BBA销量集体崩盘:新时代的“地主”,都跑去买新势力了?

BBA先后发布了2024年的国内销量成绩，一句话来形容就是：明明下滑了，还要装出很强的样子。

奔驰的新闻稿中有一句非常有意思的话，奔驰核心豪华产品、年交付量、同比上涨6%，换个角度来理解，其实奔驰在2024年的销量是下滑的。

数据显示，2023年奔驰的国内销量成绩为76.5万，2024年这个数据是71.4万，销量下滑了5.1万。投射在单月销量上，平均每个月的交付量比去年减少了4000台。

终端价格方面，奔驰不少车型的终端折扣放大。

奔驰E级、奔驰GLC的终端价格下调了至少6万，和2023年相比折扣放大，用价格来换销量的方式，只能延缓品牌竞争力下滑问题出现的速度。

其实奔驰在终端市场的表现，要比宝马和奥迪更强一些。

宝马是2024年最惨的豪华品牌之一，全年交付量71万余台，相比于2023年的82万余，下滑幅度在11万左右，单月销量下滑了接近1万台。

而且随之出现的是崩盘的价格！

宝马5系目前的终端降价幅度在20%左右，宝马X1、X3、X5以及3系等曾经的主力车型终端价格让步都非常大，同样在用销售单价换市场。

奥迪的表现更惨，销量跌至65万，而2023年的销量接近73万台，跌幅达到8万台左右，不过好在奥迪的价格比较稳定，长期折扣都在20%以上，2024年其实奥迪的终端价格没有下滑太多。

BBA三大豪华品牌，在去年一共完成了207万台新车销量，且单车价格下调非常明显。

一个问题，为什么当代核心消费群体开始大面积撤离BBA的消费圈，真的是因为消费能力下滑了吗？

这是次要问题，主要核心关键是高端市场的消费选择增多，过去BBA成长在燃油车时代，技术壁垒强势，隔绝“买车品味”的技术路线只有发动机、变速箱带来的平顺、性能、静谧性。

油车的技术壁垒掌握在外资手中，中国企业在过去不是没有想要突破技术封锁，但生产出来的高端车的确在性能等各方面不如外企。

油车时代，国产车无法拿出比外企更好的实力出来，基本上都失败了。

但电车时代却完全不同了，电车时代拼的是混合动力系统、插混系统、EV纯电系统，这是一个全新的专利板块，外资企业无法进行技术封锁。

20万以上的新能源车，过去一年的销量突破了110万，这个板块过去是BBA的核心市场。

说几台典型的产品，小米SU7、ZEEKR 7X、ZEEKR 009、AITO M9、理想L6、理想L7、全新蓝山，这些车型在高端市场中的销量非常猛烈。

它们面对的是BBA的核心产品，比如说3系、X3、X5、GLC等车型，新产品的登场快速瓜分了BBA的传统市场份额，为了稳住销量，BBA产品开始用价格来吸引消费者。

BBA还是有自己的竞争力的，对于那些首次购入BBA的用户群体来说，价格优势仍然吸引力巨大。

但问题的关键是，BBA提供不了更好的新能源产品，在电动、智能、自动化板块的产品力丢失，是无法吸引换购群体的。

我们做过简单的分析，BBA的换购率大约在20%左右，也就是说只有20%左右的BBA车主在换车的时候，会再一次考虑BBA。

80%左右的BBA车主一旦换车，就不会再考虑BBA产品了。

新势力、新企业在高端车板块的快速成长，无疑是抢夺了BBA大量的市场份额，这是BBA销量下滑、开启价格战的核心关键。

我认为，竞争对手增多之后，BBA的价值才真正开始评估，这不是降价，这是BBA去泡沫的过程。

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