复购 - 优惠网

绝对时间和相对时间复购率各有使用场景，前者适用于针对存量用户进行生命价值持续挖掘，由于让一个老客复购的成本和贡献价值往往要大于获取一个新客，因此在老客复购边际cac≤新客cac的情况下，我们就值得持续进行老客复购挽留动作。后者适用于横向和纵向评估不同渠道新增用户的质量，可以实时根据当前召回用户的复购率及其趋势来进行策略评估和策略调优。
复购率=复访率×转化率
1）复访率
2）转化率
以上分析完成后，需要注意子维度的数据变动对整体数据变动的贡献度，避免得出错误的因果关系。如果我们浅层能分析的维度并不能解释最终的结果，则要更深一步分析
由于复购率=复访率×回访转化率，因此复购率的提升就要从回访提升和转化提升两方面着手。
用户的回访心智包含两个层次：一是站内有吸引用户的内容从而主动回访，二是平台营销或者朋友分享的内容命中了用户的兴趣从而被召回。前者是回访基本盘，召回成本低且贡献价值高，应该优先运营；后者是增量回访空间，边际增量成本较高且召回用户的质量不确定性较高，在运营中需要监控边际回访成本和边际回访增量收益的杠杆关系。
首先，我们看哪些内容能够养成用户的回访心智以及吸引用户回访。电商三要素人、货、场，运营的价值是根据“人”的需求，合理的创造和组合“货”和“场”的元素，其中货是用户价值述求的核心所在，也是构成场的基本元素，场是将货以高效的形式激发和满足用户需求的呈现逻辑和表现形式。下面列举几种能够养成用户回访心智的场和工具：
1）每日惊喜必逛场
根据品类特点，构建每日上新、每日低价、每日秒杀等“勾引”用户天天回访的场。
签到打卡的基本逻辑是通过吸引用户定时访问产品，通过点击某个按钮或访问某个页面表明自己使用了该产品或功能。
当用户完成签到，会被给予奖励以强化用户行为，从而提高用户粘性。实际运营中签到玩法根据产品特点可以包装成多种样式，有简单的签单打卡，也有游戏化的互动玩法。
3）营销召回
提升转化率关键是洞察用户的需求和需求满足过程中的痛点和痒点，在运营过程中落实为货品优化及围绕货品的一系列促销玩法，前者主要为商务类目侧的职能，本文主要聚焦后者。
促销玩法数不胜数，核心是通过专属优惠玩法让用户感知到惊喜的价格和实惠，产生购买欲望，从而增加购买频次或消费金额。
1）优惠券
优惠券是一种不影响商品本身价格，而是通过额外优惠来实现降价，并且可用通过设置券门槛、券面额、券有效期、派券人群等来实现不同目的的常用增长工具。
我们可以通过设置不同的券类型和领取方式来达到不同的运营目的。
a、领取方式
b、使用范围
按照优惠券的适用范围，可以分为全场券、品类券、品牌券、商品券等，分别的使用场景如下：
总之，优惠券是一种传统但不过时的有效增长工具，但过度使用也会导致用户依赖，我们应该在合适的时机针对合适的人在合适的场景派发合适的券。
2）省钱月卡
省钱月卡是一种轻量化的付费权益，用户付费购买预期收益大于付费金额的相关权益，目前各大电商的省钱月卡权益均为数量不一的优惠券包，只是领用规则有所差异。省钱月卡的盛行是由于这种方式能够提升用户的粘性，其核心是利用用户付费后的损失厌恶心理而锚定其后续购买行为。
a、各家电商省钱月卡玩法对比
b、各家电商省钱月卡运营策略
京东-省钱月卡：
拼多多-省钱月卡：
淘宝-省钱月卡：
3）购物津贴
购物津贴是天猫在活动期间推出，用于消费者购物时按照满减门槛直接抵减一定面额现金的消费券。购物津贴和优惠券可以叠加，所以可以做为商家和平台在对方已有优惠基础上的额外叠加，以实现多重运营目的。而且购物津贴可以在认知上和优惠券形成差异化，提升用户的优惠感知（同样的优惠金额，多重优惠单一优惠）。
“津贴”原本是指对劳动者给与的一种工资补贴方式，用户对津贴的心里暗示是额外获得的资产，因此非常有利于给用户额外优惠感知。各家电商也正因为如此，将购物津贴打造成一种在本平台可以抵现的资产。
立减金的核心是单品直减，与之有类似功能的还有单品券和补贴价，但立减金又有其特点。
首先立减金可以选择合适的人在合适的时机给予合适的金额，而单品券在行业玩法或用户心智中都是千人一面，精细化运营空间不足。
其次立减金给用户的认知是在商品原本价格的基础上再立减一定金额，而非补贴价直接改变商品的销售价格，后者在大数据杀熟的限制下只能针对新课、付费用户等有明确身份差异的用户使用，而立减金有更大的灵活性。
本文从运营的视角介绍了复购率下钻分析的思路和复购率提升的策略及工具。复购率提升即是用户运营的关键职能，又是平台整体的核心指标，需要协同商务、运营、渠道、技术、客服等各个模块共同发力。
题图来自Unsplash ，基于 CC0 协议

超级猩猩在上海、北京等大城市商场的特色在于其按次收费的团课模式，相较于传统健身房门槛更低，拉新获客上更有优势。如何做好留存与复购成为关键。通过分析，超级猩猩主要采用会员体系、成长激励以及社群&社区三个模块来实现这一目标。

会员体系是超级猩猩提升用户粘性的核心之一，会员等级分为新猩级、银猩级、金猩级、铂金级、钻石级。不同等级享有不同权益，从新猩级到银猩级，用户获得生日券和星探课程权限；银猩级到金猩级，优惠券数量翻倍；金猩级到铂金级，优惠券进一步加码；铂金级到钻石级，优惠券价值再翻倍。这种差异化权益设计有效激励用户向更高层级迈进。

积分玩法融入会员体系，用户每上一节课即可获得一根香蕉，累积至8根香蕉兑换优惠券，实现积分与消费的正向循环。积分机制不仅增加用户参与感，还对复购行为有正面影响。

成长激励则在课程维度和教练维度上进行细化。通过设置课程勋章，用户每完成特定节数课程即可获得勋章，完成100节或200节的用户还能获得线下的实物奖牌，增强了用户成就感，ROI较高。教练打卡排名则通过用户与教练间的互动，激发用户积极上课，提升复购率。

社群&社区的构建，通过教练微信群的建立，提供健身相关的信息与交流平台，增强用户间互动，营造积极锻炼的氛围，促进复购。此外，超级猩猩还通过APP提供用户UGC内容与互动功能，进一步加强用户社区感。

提升留存与复购，超级猩猩还可以考虑推出“门店守卫”概念，鼓励深度用户为特定门店贡献大量课程参与度，给予额外优惠，以此激励用户复购，同时加深用户与特定门店的联系。