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消费者购买决策过程中的购买类型分析

消费者在购买决策过程中，根据参与程度和品牌差异大小的不同，可以区分为四种购买类型：复杂的购买行为、习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为以及化解不协调的购买行为。

一、复杂的购买行为

当消费者高度参与购买决策，并且了解到现有各品牌、品种和规格之间存在显著差异时，会产生复杂的购买行为。这种行为涉及大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策以及认真的购后评价。

• 信息收集：消费者会通过各种渠道，如互联网、朋友推荐、广告等，收集关于产品的详细信息。
• 产品评估：在收集到足够的信息后，消费者会对各个品牌的产品进行比较和评估，包括价格、质量、功能、外观等方面。
• 购买决策：经过评估，消费者会根据自己的需求和偏好，选择一个最合适的品牌和产品进行购买。
• 购后评价：购买后，消费者还会对产品的使用情况进行评估，以验证自己的购买决策是否正确。

对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，并通过各种媒体和销售人员宣传本品牌的优点，简化购买过程。

二、习惯性购买行为

对于价格低廉、经常性购买的商品，消费者的购买行为通常是最简单的。这类商品中，各品牌之间的差别很小，消费者对此也十分熟悉，因此不需要花费太多时间进行选择。

• 购买特点：消费者在购买这类商品时，通常不会进行过多的比较和评估，而是直接选择自己熟悉的品牌进行购买。
• 营销策略：针对习惯性购买行为，营销者可以利用价格优惠、销售促进等手段吸引消费者试用，并通过大量重复性广告加深消费者对品牌的印象。

三、寻求多样化的购买行为

有些商品品牌之间有明显差别，但消费者并不愿意在上面花费太多时间，而是不断变化所购买的商品品牌。

• 购买特点：消费者在购买这类商品时，会尝试不同的品牌，以寻求新鲜感和多样性。
• 营销策略：市场领导者会鼓励消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则会通过低价、折扣、赠券等手段鼓励消费者改变原有的购买习惯。

四、化解不协调的购买行为

对于某些选购品，品牌之间区别不大，而消费者又不经常购买，购买时存在一定的风险性。这类商品购买后，消费者可能会感到不协调或不够满意。

• 购买特点：消费者在购买这类商品时，会进行一定的比较和选择，但由于品牌之间差异不大，所以购买过程相对简单。购买后，消费者可能会因为各种原因感到不满意或不协调。
• 营销策略：对于这类购买行为，营销者需要提供完善的售后服务，并通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，以减轻消费者的不协调感，并证明其购买决策的正确性。

综上所述，消费者在购买决策过程中会根据不同的参与程度和品牌差异大小表现出不同的购买类型。营销者应根据这些类型制定相应的营销策略，以满足消费者的需求并促进产品的销售。

对一些价值量大，平时不经常购买的商品，如耐用消费品，其购买行为就比较复杂了。一般我们将其人为地划分为五个阶段：

（1）唤起需要。即消费者认识到自己有某种需要。在这个阶段，经营者要积极介绍自己的产品，特别应针对消费者需求来介绍产品的特点，引起消费者的购买欲望。

（2）搜集信息。如果消费者的需要很强烈，而且产品确定，市场上也有货，作为购买决策的依据，消费者还要搜集信息进行比较鉴别，其中主要是比质量、比价格。这一阶段营销者针对不同商品和不同的消费者，要拟定宣传计划、设法扩大对自己有利信息的传播。

（3）评估信息。消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，也可能是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性一环。据此，经营者可采取不同的营销对策，以提高自己产品被选中的概率。

（4）购买。做出购买决定和实现购买是决策过程的中心环节。但从决策到实际购买有时还会发生变化，使决策变不成现实购买。这主要受两个因素的影响：一是他人的态度；二是“察觉风险”，即意外情况。经营者应设法尽量减少消费者所承担的风险，满足消费者在购买时的要求，如挑选商品、零头折扣、扎好包装等，并且要用热情的态度招呼消费者，希望再次购买。

（5）评价。有的消费者购买商品后感觉比较满意，可能再次购买，成为“回头客”。这时经营者一方面要热情接待，另一方面可利用“回头客”的良好评价说服其他消费者购买。因此，营销者应与购买者做购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性。

(一)商品经理

他们是连锁超级市场公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的采购工作。他们

的责任是听取供应商推销员对新品牌、新产品的介绍，并从中选择适合的品牌和产品。某

些连锁店的商品经理在采购工作中具有很大的权力，可以自由决定接受或拒绝某一新产品。

但在多数连锁店里，商品经理无权马上做出决定，只是负责审查和甄别哪些产品应该拒绝

或接受，然后向公司采购委员会提出建议。

(二)采购委员会

它由公司总部的部门正副经理、商品经理等人组成。采购委员会每周召开一次会议，逐一审查各商品经理提出的关于采购新产品的建议。商品经理向采购委员会介绍货源情况，提供市场信息，然后由采购委员会最后决定采购哪些新产品。但是，这种做法与其说采购委员会具有决策的功能，倒不如说它只是在发挥平衡各方面意见的作用，真正起决策和控制作用的还是商品经理。因为商品情报是由商品经理提供的，商品经理的偏好和推荐都带有很大的倾向性，对采购委员会的决策具有显著的影响。由此可见，采购委员会实际上只是在评估新产品和购买决策方面产生一些重要的间接影响，并代替商品经理向制造商的推销人员提出拒绝购买的理由，充当商品经理与推销人员之间的调解员。了解连锁商店实际采购业务的某些“内幕”，对制造商的推销员来说是必不可少的。

(三)分店经理

他们是连锁店属下各零售店的负责人，分店采购什么商品实际是由他们决定的。据调查，

在全美国连锁超级市场和独立的超级市场中，各个分店的货源有2/3是由分店经理自行决定采购的，只有1/3是由公司从上而下强行分配下来的。这样，即使某种新产品被连锁店的采购委员会接受了，这种商品也不一定能被大多数分店所接受，最终的采购权还是掌握在分店经理的手上。因此，在美国市场推销新产品的难度很大，尽管制造商每周能推出150~250种新产品交由超级市场推销，但商店店容只允许其中10%的新产品被送上货架。那么，分店经理是根据什么来采纳这10%的新产品呢？据美国尼尔逊公司的研究，主要取决于以下三个因素：消费者是否愿意购买这种新产品，即这种新产品是否适销对路，供应商的广告宣传和促销手段能否足以打动分店经理的心，供应商将给各分店怎样的折扣等优惠交易条件。供应商的推销员可以从上述各点寻求自己的最好的推销机会。新产品情况即中间商面临是否接受新产品的决策问题。这一决策过程与工业用品购买者大体相同，其主要步骤也是认识需要、确定需要、说明需要、物色供应者、征求建议、选择供应商、选择订货程序和检查履行合同情况八个阶段。在此顺便提及，假设中间商采购的是正常情况下的商品，那么其购买过程就简单得多，只要这种商品存量降到一定水平，中间商就会向原有的供应商发出订货单，而遇到经营费用提高、毛利偏低的情况时，中间商则会要求与供应商一起重新议订进货价格。