什么是消费者购买行为模型

消费者购买行为模型是营销实战中的一个重要工具，它用于认识消费者购买前以及购买过程中的各种因素，从而帮助销售人员更好地把握销售主动。该模型如下图1所示。
基本说明
如果将消费者的购买行为分为三个阶段，第一阶段就是由内外刺激引起需求，如饥饿的刺激产生饮食的需求，企业促销或他人消费引起购买需求等。显然，需求层次影响购买行为的具体内容，需求强度决定购买行为的实现程度。

消费者不同的需求产生不同的购买动机，这是购买行为的第二阶段。消费者处于不同的社会阶层/家庭环境，有不同的收入水平、年龄﹑性别、个性等，不同特性的消费者购买心理不同，购买动机不同，因而有不同的购买决策。由于这一阶段消费者的内心活动起着关键作用，且内心活动不易为人了解，因此，购买决策过程被称为消费者的“黑箱”。外部及内部各种因素对购买行为的影响，正是在这个黑箱中综合反映出来的。
第三阶段是消费者最终的反应，包括是否购买，买什么，怎样买等等。
从心理学﹑行为学的角度看，每一次购买行为都可分为以上三个阶段。根据以上分析，结合消费者购买行为中的刺激因素，动机因素和反应结果，可以建立起购买行为的基本模式。
适用范围
该工具用于对消费者的行为分析，为促销策略的制定提供依据。
消费者购买行为模型的内容
消费者购买行为刺激因素
消费者购买行为模型分为三个基本阶段。从消费者购买行为模型中，我们可以看到，消费者会受到产品、价格、政治、文化等因素的刺激，其中文化内涵是最丰富的，它又可以具体地分为六个方面：
(1)社会文化因素。这里的文化指的是泛文化，或者说是广义的文化，它是人类物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会历史传统基础上所形成的特定价值观念、信仰、思维方式、宗教和习俗等的综合体。任何人的欲望和行为，都受到文化的左右，消费行为也不例外。
(2)社会阶层因素。根据社会经济地位、利益、价值观等标准，可以将社会总人群划分为若干个阶层。在同一阶层中，因经济状况、价值观倾向、生活背景、受教育程度等相近，其生活习惯、消费水平、兴趣和行为也相近，在购买行为上面，也自然相近。而不同阶层中的人，购买行为却可能相差很大。比如，如果按经济收入划分阶层，下层人倾向于购买廉价商品，对品牌不是非常看重，而上层人倾向于购买知名度和美誉度高的品牌商品，对价格却不敏感。
(3)相关群体的影响因素。任何一个人，都是工作、生活于某一个甚至多个群体之中的，这些群体可以通俗地理解为“社交圈”，他们的消费行为，往往受到圈中人的影响。比如购买某种时尚消费品的人，他接触的人通常都是乐于追赶时尚的人，否则，他的购买行为不会得到赞同和欣赏。
(4)家庭因素。家庭是一个人最重要的相关群体，同时，它又是一个消费单位和购买决策单位。在家庭成员中，任何一个人的购买行为，都可能受到其他家庭成员的影响，而且，家庭成员的影响力是不一样的，通常情况下，日常用品的购买由女主人拿主意，而大宗商品如汽车、房子等通常由男主人拿主意。
(5)个人因素。消费者自身的因素，也对购买行为产生非常重要的影响。不同年龄层次的人，购买行为不一样；不同性别的人，购买行为不一样；单身者和成家者，购买行为不一样；有孩子的夫妻和没有孩子的夫妻，购买行为不一样；孩子尚小的家庭与孩子长大自立的家庭，购买行为又不一样。其他诸如职业、受教育程度、业务爱好、经济状况、生活方式、性格、外表形象等等，也影响着购买行为。
(6)心理因素。心理因素是一个相当复杂的因素,它对消费者购买行为的支配也相当复杂。心理因素包括动机、需求层次、感觉、知觉、经验、信念、态度等等。
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程也是消费者购买行为模型的重要内容，了解这一过程，有助于促销政策的制定。这个过程是由一系列相关联的活动构成的，它始于购买行为之前，一直延续到购买行为之后。营销经理把握消费者购买决策过程，有利于根据消费者的决策“节拍”，采取相应的促销手段和策略。消费者购买决策过程包括五个基本环节,如下图2所示:
1.确认需求
是消费者在决定去购买某种商品之前的行为，它主要解决“我需要什么”这一问题，有需求，才会有购买。当然，有的时候，这种需求可能是被促销人员或商品本身临时激发起来的，比如看到某件衣服时，突然产生了购买欲望。
2.收集信息

信息是决策的依据，消费者在作出购买决定之前，肯定会收集相关信息，包括商品信息的了解，查阅相关资料，向有消费经验的人咨询，征求家人的意见等。所不同的是，购买大宗商品,信息收集工作很深入，而购买小商品，则可能不深入。比如，购买一辆汽车，就会有一个较长时期的信息收集过程,包括不同品牌的品质比较、车价升降趋势、购买相关手续等等，甚至会请有较长驾驶经验的人现场咨询。而购买一只牙刷，信息收集就简单得多，通常是从广告中得到信息，这种信息可能在多次购买中重复使用，比如某人认准了高露洁是好牙膏，那他每次都可能使用“高露洁是好牙膏”这一信息。
3.评估商品
在掌握了较全面的信息后，消费者就会根据这些信息，来对比不同品牌的商品，对商品本身作出一个好与不好、有用与无用的评价。如果作出了肯定的回答，这种品牌就可能进入消费者下一个决策阶段，如果是否定的回答，那么这种品牌就被淘汰。
4.决定购买
通常是在商品评价的基础上顺理成章。但有时候，消费者虽然认为某商品好，并且是有用的，但可能因为他人的态度、收入问题、未来风险的不确定性等影响，而犹豫不决。这个时候，就需要促销人员采取适当的方法，激起消费者的购买冲动。
5.购买后行为
包括对自己的购买行为作出评价，对商品的再次评价，以及对出现的问题作出抱怨、投诉等行为。购买后行为表面上看是消费者的事情，但实际上却直接关系着企业的利益，如果消费者购买之后产生后悔情绪，或者商品不能令他满意，或者投诉得不到很好的解决，则可能影响到公司的美誉度，可能失去回头客。
消费者购买行为模型的案例
经典案例：塔吉特
在2004年公布的世界500强企业排名中，塔吉特(Target)位于第71位。作为一家直接与终端消费者打交道的企业，塔吉特的经理们对消费者的研究十分深入，消费者购买行为模型被他们作为一个非常重要的工具便用，并取得显著成效。
作为一家直接与终端消费者打交道的企业，美国塔吉特公司对消费者的研究十分深入，消费者购买行为模型被他们作为一个非常重要的工具使用，并取得了显著成效。
塔吉特公司于1962年成立，在美国47个州设有1330家商店，为客户提供当今时尚最前沿的零售服务，物美价廉。不管是在Target商店还是在线Target.com，客户都能从数千件风格独特的商品中作出选择，享受到乐趣横生、简单方便的购物体验。
塔吉特定位顾客群
塔吉特的创始人发现，折扣商场价格虽低，但很多女性并不去那里购物，因为她们不喜欢店里的商品、服务和气氛。从收入来看，这些女性属于中等或中上阶层，应该去高级百货店，但她们还是喜欢拣便宜货。
在分析了她们对于产品的品味和生活方式之后，“女性到底喜欢在什么样的地方购物”的答案逐渐浮出水面:如果有家商店能提供愉快、省时的购物体验，商品质量高于传统折扣商场，价格又比百货公司低很多，那么女性会很乐意光顾。
在折扣店中走高级路线是可行的。”塔吉特的创始人约翰·吉斯(John Geisse)说。他觉得折扣商场这个行业除了低价商品之外，还有更多可发挥的空间。
减少和剔除
和沃尔玛的“天天低价”相比，塔吉特对于低价的承诺有适度的保留。塔吉特将自己的顾客群定位于80%是女性，年龄平均为40岁左右，家庭收入平均为5.1万美元，略高于沃尔玛的4万美元，大大高于凯马特的2万美元。
塔吉特的店面设计强调了“平价”的因素，减去了过去精致的装饰和复杂花哨的陈列。

在商品陈列和楼面的设计上，塔吉特的策略是协助顾客尽快买到想买的商品，因此楼面规划和各种标志设计都便于顾客找到方向。它的商品通道指标设有3个相交立面，顾客从任何角度都能看到。卖场各处都设有价格扫描器，顾客还可以就近利用店内的红色电话联络客服部门。
其他案例
宝洁的Sunny Delight是英国最成功的新品牌之一。1998年引入英国市场，短短两年间它的销售额就达到了1.6亿英镑，可以与可口可乐和百事可乐相媲美。孩子们喜欢它。但是后来一切都错了。围绕品牌产品不如其声称的健康这一事实，品牌受到了广泛的宣传。另外，一个孩子由于食用过多而变成橙色。到2003年，宝洁(Procter and Gamble )出售了该品牌，并从英国市场上消失了。现在回来了。再次以健康饮品的形式销售，并称为SunnyD。在1990年代后期爱过它的孩子们仍然爱上它，即使其中许多都是有自己的孩子的年轻人。他们现在为孩子购买Sunny D，新一代的Sunny D诞生了。互联网上最大的用户群体之一是儿童。毫不奇怪，诸如Slush Puppy之类的品牌是最早在网上创建吸引儿童参与的网站的品牌之一。
乐购(Tesco )发起了“学校电脑 活动，该活动由百事可乐，探戈和7-Up品牌赞助。这实际上是针对孩子的父母的运动，但是却利用孩子的力量说服父母购买。
参考文献
洪波.我国消费者购买行为决策模型分析《云南财贸学院学报（社会科学版）》,2006年5期