活动运营|拉新增长玩法还有新创意吗

编辑导语：随着拉新活动日渐成熟，电商若想获得更多流量、实现增长，可以怎么做呢？常见的拉新活动固然还是有效的，在此之外，商家也需要寻找更有创意的活动拉新方式。本篇文章里，作者就活动拉新增长玩法做了总结，一起来看一下。

微信里不时能看到一些刷屏活动，这些高分享高传播的活动多是各大产品的拉新活动。而说到拉新活动就不得不提让人“又爱又恨”的拼多多，拼多多用户规模的快速增长一定程度上依赖于其丰富且激进的拉新玩法矩阵。

但是，拉新活动日渐成熟，怎么才能做好呢？本文是电商活动运营系列文章的第3篇，与你分享对拉新活动的经验和思考，期待对你的拉新获客工作有所帮助。一、拉新活动逻辑也简单不同于广告投放为主的市场型增长方式，拉新活动的主要方式是以老带新，即利用品牌或产品现有的老用户去分享传播，带来产品新用户，也可承接利用新用户的分享传播价值，形成裂变循环，最终实现用户规模增长。拉新活动的最大的优势就是拉新获客成本低，为什么成本低呢？拉新活动有三大特点：①以奖励为驱动；②以分享为形式；③利用用户社交关系链。而拉新活动的成本主要是活动奖励，活动奖励的发放以用户的拉新效果做评估，严格做到了按拉新效果付费（给用户），而用户奖励的设计方式灵活，所以拉新活动的获客成本低，进而也让拉新活动更具可持续性，成为各大产品的重要拉新获客方式。做好拉新活动需要解决两个两个关键问题：这两个关键问题都可以利用福格行为模型（行为=动机*能力*提示）去思考解决，如何设计针对新老用户的福利，提升参与动机？如何优化活动路径规则，降低参与门槛？如何设计玩法包装活动，激发用户关注兴趣？解决了新老用户在拉新活动中的动机、能力和提示问题，拉新活动就基本成功了。关于福格行为模型的解读应用可以看下我之前的文章：最新版福格行为模型｜改变用户，改变自己二、拉新活动都在怎么玩从0开始做活动吃力不讨好，先看下大家都在怎么玩拉新活动。从活动的用户互动关系上，拉新活动可以分为三类：众筹式：即人人帮我拿福利，如砍价助力；互惠式：即大家一起拿福利，如拼团组队；共享式：即我帮人人拿福利，如赠送。1.众筹式：砍价助力类拉新活动

砍价助力类的拉新活动规则比较明确，老用户为了获取奖励发起分享，好友助力，达到一定助力人数要求后，老用户便可获得奖励。砍价助力类的拉新活动有两个优点，一是参与门槛相对低，主要是针对新用户的参与行为而言，老用户进行分享，新用户登录点击即可助力，二是具有裂变传播性，新用户助力后可直接承接引导参与砍价助力活动，由于参与门槛低新用户参与效果衰减较弱，更容易形成裂变循环。砍价助力类活动的主要问题在于低门槛和高传播性带来的用户质量较差、不够精准，更适合目标用户广泛的通用型产品，另外，砍价助力活动也会较大程度上消耗用户的社交关系，长期效果下降比较明显。2.互惠式：拼团组队类拉新活动

拼团组队类的活动侧重老用户和新用户完成指定拼团/组队行为同时获得超值的活动奖励，实现一定程度上的好友互助互惠，而不是单向互动。拼团组队的门槛相对于砍价助力活动进一步提高，新用户加入拼团/组队大多需要付出少量金钱成本，获取的新用户精准度和质量相对提升，这也导致了其拉新获客规模下降。3.共享式：赠送类拉新活动

共享式和互惠式比较类似，都是新老用户同享活动福利，而且一般老用户的奖励价值更大。之所以定义为共享式在于其包装传达形式，更强调老用户赠送给新用户福利，新用户在完成领取/使用后，老用户获得奖励。赠送类活动多以红包/优惠券作为福利，实现新用户拉新和首单转化，带来的新用户质量相对较高，同样拉新规模会近一步下降。砍价助力、拼团组队、赠送类活动是市场上主要的拉新活动玩法，其拉新规模效率逐渐下降，但用户精准度、质量逐渐提升，在实际应用中一般是多活动矩阵的形式，多个不同类型的拉新活动并存，给予用户选择，覆盖更多老用户，发挥其拉新价值。三、拉新活动还有创意吗聊完了这些常见的拉新活动，确实很常见，尤其对互联网从业者来说，这些玩法已经“烂熟于心”、“烂大街”了，拉新活动还有新创意吗？首先，既然这些活动已经很常见，但是各家都还在用这些拉新玩法，说明其还是有效，投入产出较高，能够帮助到各个产品提升新用户规模。此外，用户已经被这些玩法疯狂洗礼教育，对其规则玩法比较熟悉，只要福利规则设计得当，拉新效果依旧可观。所以，不要轻视这些拉新活动玩法。再谈如何创新，无论怎么样创新，拉新的逻辑不会变，如果实现老用户更多的分享传播、如何带来潜在用户更多的注册转化是最核心的两个问题，活动的创意也是专注于解决这两个问题，而不是花里胡哨去折腾。关于拉新活动的玩法创意，介绍四种方式：游戏化，轻度游戏化在保证玩法直接的基础上，提升拉新活动的趣味性。拼多多的游戏化玩法较多，但其多数游戏化玩法较重，侧重提升用户活跃留存，需要消耗用户大量时间精力。在拉新活动中游戏化要轻度设计，简单易操作，快速指向拉新关键行为。游戏化也多与随机性结合，比如口红机玩法、消消乐形式。随机性，能够间接提升活动奖励价值，满足用户的赌徒和投机心理，提升参与度。拉新活动的奖励成本是个令人头疼的问题，奖励贵了获客成本高，奖励便宜获客效果差，而通过随机性设置大额奖励，提升用户参与动机，也能够增加玩法的差异性、趣味性。比如包装成转盘抽奖、掷骰子，甚至是石头剪刀步的形式。IP/热点，结合知名IP/明星名人/节日假期/流行热点，提升活动的传播性。用户熟悉的、关注的IP/热点是天然的传播载体，老用户乐意传播，没有过多的社交压力，新用户也更有兴趣点击查看，带来更多转化。比如猫眼电影中有一类电影的宣传裂变玩法“明星请你看电影”。DIY/用户创造：让用户能够在活动中产生强交互，生成个人强相关的可分享/炫耀内容，提升分享意愿。此前教育行业中的DIY海报分享玩法较为流行，即用户在参与拉新分享活动时可以自己上传照片生成个性化海报，分享和转化效果有明显提升。

创意没有固定的范式，以上的方式希望能够启发你的灵感。创意有效需要与用户有关、让用户喜闻乐见，从而提升信息传递的效率，提升拉新活动的效果，减少自嗨，把自己当成用户，把用户当成真实的人。四、总结这次聊拉新活动就说这么多了，活动型拉新增长是提升用户规模低成本、可持续的方式，其重要性不言而喻，理解拉新逻辑，掌握常见玩法，激发灵感创意，希望你的用户增长长长长长。也欢迎点击阅读活动运营系列的前两篇文章，期待对你有所帮助：#专栏作家#吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是产品经理专栏作家。专注于用户运营增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售电商、知识付费行业。本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。