豪华汽车市场冰火两重天,作为本田豪华品牌的它为什么没人买?

2006年，讴歌以进口车的身份进入中国市场，让中国消费者第一次认识了这个本田的豪华品牌。十年后的2016年，本田决定与广汽集团成立广汽讴歌，正式宣告了讴歌品牌车型国产化。

作为一个诞生于北美的日系豪华品牌，讴歌在本田技术的加持下，自诞生以来就以“运动、性能”的独特标签迅速征服消费者，在去年更是以15.7万辆的销量成绩成为继雷克萨斯和BBA后、全美第五大豪华汽车品牌。但是，与美国的发展高奏凯歌不同，讴歌自国产化后呈现出了水土不服的境况，在2017年达到销量高峰后就开始迅速下滑，目前已沦落成国内汽车市场边缘的豪华品牌。

豪华车市热度不减，无奈讴歌只算看客

2020年，一场疫情让原本处于下行压力下的中国汽车市场更加寒冷。根据乘联会数据显示，2020年1-6月中国车市整体累计销量770.9万辆，同比下降22.5%。与之形成对比的是，今年上半年豪华车市场累计达105万辆，同比增长0.6%。这其中，以雷克萨斯、凯迪拉克为代表的二线豪华品牌增长势头迅猛，但有人欢喜有人愁，同样作为日系豪华品牌，讴歌的处境则比雷克萨斯悲惨不少，销量不及零头。1-6月，广汽讴歌在国内的累计销量为4849辆，同比下滑26.8%，跌出了豪华品牌销量榜前十，而这也是在大家的预料之内。自2016年国产化后，讴歌的销量在2017年迎来高峰，累计销量为16348辆，但好景不长，2018年开始即出现下滑，当年销量只有9071辆，让人大跌眼镜，而2019年虽然有所提升达到14786辆，但与其他竞品对比则差距越来越大。

产品线单一且更新迭代缓慢，终端售价没优势

多生孩子好打架，销量上不去，产品过少肯定是主因之一。作为一个在华销售十余年的豪华品牌，其在售产品少得可怜。打开讴歌的官网可以看到，目前在售的只有五款车型，分别为CDX、RDX、MDX、TLX-L、NSX五款车型，而MDX和NSX由于排放标准是国五的原因，所以目前在国内销售的可以说只有三款车型，根本无法形成完善的产品矩阵。反观其竞争对手雷克萨斯，虽然采取的是纯进口的方式，但目前在售车型多达十款，更不用提BBA了。

而讴歌是没有产品吗？其实不是，讴歌在海外的产品线其实非常丰富，多达十余款车型基本能布局于各个细分市场，所以造成目前产品线单一的局面，可以说是不重视中国市场、车型导入慢的后果。

另一方面，讴歌在售价方面也没有优势，比如RDX，官方起售价是32.8万，而作为竞品的凯迪拉克XT5的起售价为32.97万，虽然两者差不多，但如果结合终端优惠来比较，RDX相比较于XT5可以说是完全没有优势。对于消费者而言，在产品力差不多的情况下，价格优势将左右最终的决策.

定位模糊，品牌影响力不断下降

在国人的豪车消费观中，品牌影响力可以说是影响消费者决策的最重要因素，从BBA常年霸占销量前三就是最好的证明。同样作为豪华品牌的讴歌，近年来在中国市场的品牌影响力可以说颇为透明，如果不是车圈的朋友，相信好多人都没有听说过这个本田的豪华品牌，所以，在品牌影响力这方面，讴歌相比于其竞争对手雷克萨斯和凯迪拉克等已经输了一截，从目前巨大的销量差就是最好的体现。此外，讴歌为了自救，居然出现了与广汽本田并网销售的情况，此举虽然能在短时间内提升销量并增加曝光，但对于一个豪华品牌而言，这种自降身段的做法不利于品牌的长期可持续发展。

另一方面，讴歌的品牌影响力的下降，营销难辞其咎，因为在营销层面并没有给产品和品牌的建设提供足够的支持。我们知道，讴歌的产品力其实并不弱，比如SPORT HYBRID SH-AWD多动力超控四驱系统（通过发动机与三电机的全新混合动力动能布局，实现了车辆，动力分配与动态超控的完美平衡，给驾驶者带来更好地驾控体验。）但我们却很少见到相关的传播。虽说是一个小众豪华品牌，但如今已经过了“酒香不怕巷子深”的时代，就连大名鼎鼎的茅台也是通过铺天盖地的宣传给消费者持续灌输品牌价值，何况对于讴歌这种需要反复思考进行决策的豪华汽车品牌，其“运动、性能”的标签没有在消费者脑海中形成印记，也就无法形成品牌影响力进而无法让消费者产生购买冲动。

特供车做开荒利器，埋下了失败隐患

目前的困境，在笔者看来，自讴歌选择用一款特供车作为其国产的首款车型，或许已经注定了现在的局面。对于中国消费者而言，听到特供车就会嗤之以鼻，而讴歌却反其道而行，用一款特供车作为首款国产车型，这已足够让消费者先入为主，对其品牌产生了不好的印象。此外，讴歌CDX还是一款不懂中国人的特供车。首先在生产平台上，CDX与广汽本田缤智共用了基础结构，这就让很多消费者认为其是一款换壳后的缤智，自然无法让消费者花费高价去购买，此外，在国人十分看中的空间上，讴歌CDX相比宝马X1等竞品更是落后不少，所以，首款国产车型CDX也被冠上了“缤智王”、“最不懂国人的特供车”的称号，作为一款肩负销量重任的车型，CDX无法吸引消费者，那自然影响到整个品牌的销量。

当然，讴歌也是试图从产品上改变目前困难的局面。在六月份的时候，讴歌CDX也进行了中期改款，并新增了A-Spec运动款车型版本，其是专为提升运动性能体验需求而衍生的特别系列，目前在讴歌最主要的北美市场，旗下大多数车型都有A-Spec版本，并深受年轻消费者追捧。此次国产CDX增加此版本，也是想抓住年轻消费者对运动、个性的消费需求。但从7月份CDX501辆的数据来看，新款车型似乎也并未引起消费者极大的兴趣。

结语：作为一个豪华品牌，讴歌似乎并不懂的中国消费者的喜好。在产品导入和营销层面等多方面都没有学到本田的精髓。而从目前中国豪华汽车市场所表现出的情况来看，头部品牌越来越强势，这对于讴歌的处境将愈发艰难。但是，讴歌与其他豪华品牌不同，它有一个有钱有势的“爸爸”——本田。目前本田在中国市场一路高歌，作为唯一的豪华品牌，讴歌承载着本田品牌向上的梦想，所以它注定不会被抛弃。

对于讴歌而言，时间和市场都有，或许只有加快产品技术的导入以及持续传播在消费者心中形成品牌印记，才能让讴歌在豪华汽车市场领域占据属于自己的空间领地。

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