营销活动 第2页 - 优惠网

1、销售人员

在促销工具的选择上，“销售人员可以说是成本最高昂的营销沟通工具之一”，科特勒介绍说：一般情况下，那些业务人员平均花费在客户身上的时间只有30%，这就需要公司掌握一定的技巧，对销售人员进行谨慎管理。

销售人员的优势是显而易见的：他们可以直接与客户见面，衡量客户的兴趣，解答客户疑问，顺利完成销售任务。顶尖销售人员能给公司业绩带来很大的影响，因此，精明的企业会以较高的薪水聘请那些真正优秀的销售人员。而同时，销售人员也希望公司制造较佳的产品来发展更好的价值导向，以使销售更易于达成。

对于企业来说，不管销售人员的作用多么巨大，企业都应该不断寻求“能降低销售人员规模与成本的方式”。同时，公司还可以通过“时间责任分析”、“销售自动化”等方式来提高销售人员的生产力。企业要实现可持续发展，除了激励销售人员“增加销售额与利润”，还要激励他们“建立长期的客户满意度”。

2、广告

科特勒指出，“广告是替公司、产品、服务或创意建立关注度的最有力的工具”，好的广告活动可以树立品牌形象，至少可以建立品牌接受度。但遗憾的是，“大多数的广告都缺乏创意”，如果一个公司无法使自己的广告比竞争对手更优异，那就不如选择其他沟通工具。

实际上，现在的广告越来越倾向于“广播”信息，尤其是电视广告，往往短而仓促，根本没有给电视观众留下吸收信息的时间，而且很多观众都会选择在广告时间换台或者做其他事情。科特勒建议公司“将广告目标窄化”，在目标读者较明确的专业杂志上登广告，造成较强的冲击力。

科特勒相信广告其实是一种投资。目标较明确的广告，收益率就会较高。在采用直销营销的公司，广告投资收益率比较容易衡量，而其他情况下则很难作出判断。广告牵涉到企业对任务、信息、媒体、费用、评估的决策，科特勒建议企业定期审查并评估广告计划，真正确保广告为企业带来收益。

3、公关

企业往往很少运用“公关”促销，这实际上是一种很有效的工具。营销人员有必要“向公关部门索取资源”，或者“请外部的公关公司提供协助”。

《科特勒营销策略》一书介绍：营销公关包含一组以“英文首字母缩写词pencils表示的工具”，即出版物、事件、新闻、社区参与活动、身份媒介、游说活动、社会责任活动。管理层在运用公关活动之前应该“找到能提出创意性想法的广告公司”，将公关开支用于“给目标市场创造并传递正面形象的实质投资”。

4、直效营销

当今世界，“市场已分割为许多较小型的迷你市场”，杂志、电视频道等传播媒体也呈现爆炸性的增长，企业可以直接接触到“各种细分市场与利基市场”，甚至是“个别细分市场”。这就使许多公司拥有专属资料库，包含成千上万的客户以及潜在客户的资料。企业可以通过将这些客户名单分门别类来“获得代表某种营销机会的详尽名单”，从而更贴切地定义市场目标，改善回应率。

流量很贵，但是为了保佑原有市场份额并谋求增长，商家和平台的营销活动是必须的。那么，如何通过营销费用的“出去”换得流量和利润的“进来”？

凡是大规模的营销活动，必然需要大量的营销经费支持为品牌提声量，为销售渠道提流量。媒介采买的价格越来越昂贵，一个有效新消，标价100元以上的行情已经持续很久。营销项目带来的新客的潜力价值，品牌曝光价值，却都没法在项目期间变现。而在618、双11这种行业大促阶段，各竞品间商品价格激烈厮杀。为了让自家品牌占据市场，或是为了自家阵地不被他人夺取，品牌们不得不降价促销，货品的利润被压得极低，甚至被迫负毛利售卖，企业的毛利率也就被拉低了。当营销campaign和电商行业大促撞在一起落地时，如何破局找到盈利点呢？是不是大促项目就只能带来长期价值，项目本身就不存在盈利的预期呢？

将营销活动变成一场赚钱的生意策略上寻找平衡点，让“销售额的增量”*“偏低的毛利率”还能大于“营销费用”的增量。落实的时候反过来看，让“营销费用增量”和“毛利率降低”带来的“转化率增量”和“流量增量”，拉高“销售额增量”。

在策略上找到平衡点：通过数据统计推测合理区间，通过目标调整平衡点。以411周年庆为例：1.推测销售额增量我们一般通过历史大促的销售相较平销爆发度系数，与有效用户盘子，大促前的平销销售额来推测出一个最高值和最低值。例如，我希望推测2019年411大促的销售额。先以往年双11的爆发度作为最高值，以双12的爆发度作为最低值。然后，找到往年两次大促间的有效用户盘子的增长率，例如2018年411相比2018年年货节时期有效用户的盘子扩大了30%，就可以根据2019年的411大致推测出2019年618的有效用户盘子的规模。从而，以“2019年411周年庆前的日常销售额*爆发系数*有效用户增量系数”，大概估算出：本次大促大概的销售额范围。2.毛利率是最大的机会点毛利率是一个相对可控的值，也是盈利的最大机会点。我们一般根据名义毛利率和折扣深度，预估毛利额的预期，再通过商品的销售结构进行微调。名义毛利率一般是一个稳定的值，折扣深度调低，毛利率会提给调高。所以，在大促开始前，我们一般根据往期大促的折扣深度。根据竞品情况，自身库存结构情况制定一个全站折扣深度，和商品推荐策略。通过调整推荐商品，调整商品销售结构。例如，高毛利商品重点推荐的场景下，毛利率变高；反之变低。3.营销费用也相对容易控制在“销售额的增量”和“毛利率”大致确认后，即可推算出，在盈亏平衡下，可支出多少营销费用。如果发现入不敷出，那就得调整策略，从而在策略上制定好盈利模型。在执行时要确保策略被有效落地在策略制定好后，会有几个问题。花出去营销费用真的能带来相应的流量的爆发吗？营销费用带来的流量的转化效果真的有预期高吗？降低的毛利率真的能带来相应的转化率的提升吗？毛利和转化的平衡点怎么找呢？1.将效果投放作为营销费用侧重点在使用营销费用时，将效果投放作为费用侧重点。例如广告联盟的CPS、CPA投放，品牌公关则以创意为支点撬动传播。心智沟通应该扮演为投放效果赋能的角色，若在投放中做太多纯粹的心智沟通工作，那投入很可能石沉大海。而效果渠道投放工作，通过短平快的投放测试，选出最好的投放渠道，删掉低效的渠道。宁可花不完经费，也不乱花经费。渠道选定后，不断通过ABtest优化投放策略、流量承接策略。通过增长测试得出的优质投放承接策略，并将这种增长策略快速铺到所有投放渠道中。2.控制毛利率通过折扣深度的控制、商品推荐权重调整，来控制好毛利率。以周年庆为例：根据历史数据找到全站折扣深度和转化效果的平衡点，和每个商品的折扣和转化效果的平衡点，让商品以毛利额贡献最大的折扣率打折。再找到部分钩子商品，打超低折扣，来加强活动折扣感知。另外，通过卖货会场流量分发的策略优化，尽可能提高高毛利贡献商品的推荐权重，让销售结构倾向高毛利商品。3.销售场景的搭建最后，销售场景的搭建，尽可能提高1UV价值（转化率与客单价的综合表现）在销售场景中提高用户的客单价、转化率、复购率，乃至裂变的免费流量。我相信牛逼的执行，永远是成功的不二法门。#相关阅读#《复盘网易严选411周年庆：致敬每一个用心生活的人》作者：王奥达，网易严选大促小组负责人；微信公众号：9楼B区干货铺