为什么“返券”可能只是一个“陷”局?

一到国庆、元旦之类的大节假日，总是能看见各大商场挂着这样那样的标语：满多少返多少。而很多消费者在这种标语下总是会由于冲动或者是受到购买的诱惑而买了很多不在自己计划之内的东西。

认真追溯起来，返券促销风潮始于20世纪90年代。始作俑者是北京的一些商场。当年北京各大商家为了谋得活路大打折扣战，而庄胜崇光百货却率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即就吸引了别的商家的关注，全国各大商场于是一时间都趋之若鹜。几年过去之后，随着国内百货店的日益蔓延，这种返券现象不仅没有受到遏制反倒愈演愈烈，并正渐渐演变成一个社会问题。商家为何要如此钟情于这种返券促销手段而不采用直接打折呢？

首先，大额的促销对消费者来说无论如何都是一种诱惑，而好多购物者也恰恰很想趁促销买些非必需品。很多人假日里逛商场并不是因为自己缺少什么东西，而只是想趁节假日的工夫玩玩逛逛，也就是我们说的爱凑热闹。当然了，商家也明白了购物者的心理，他们的目的就是要将这些只是玩玩逛逛的潜在消费者变成自己的目标消费者。当然了，消费者是不会凭空打开自己的钱包往外数钱的，因为商家如果光是搞打折促销的条文就会显得太花哨，很难让人琢磨明白，但返券却会十分实在。

当然，这里商家还看到了一点：很多的消费者在逛街的同时并不抱有购买的欲望，只是希望在感受热闹的同时能淘到某些“物美价廉”的东西。

于是各大商场挖空心思巧立各种名目，然后借着“黄金周”、“购物节”等机会出来为自己造势，你如果“满200返70”，我就设立“满300返100”，此消彼长的这种返券大战表面上看起来似乎是准备使消费者“渔翁得利”。

但值得消费者注意的是：无论商家再怎么优惠，在大多数情况下，消费者享受到的折扣只能是6到8折，而绝大多数产品在打到6到8折时，商家的利润还是很可观的。

就拿一些商场的购物满百送礼券的活动来说吧。对于消费者来讲表面上这些都很优惠，赠券的力度也够大，但实际上这是商家在玩数字游戏。比如，满200元返80元，如果正规算起来此项的最大折扣仅为7.1折；满200元返100元，最大折扣为6.7折；返券数额与消费数额相同的则最大折扣为5折，如满100元返100元，满200元返200元等等，但似乎这种情况不容易发生。同理，当商场打出了“满100送20”的标签时，仔细算起来就是：消费者如果买的东西刚好是100元，那他就可以享受8折优惠。但如果超过了一百有零头那折扣这时候就不到9折。也就是说，消费者享受的折扣是介于8折到9折之间。同样的道理：满100送30享受的折扣是7到8.5折；满100送40享受的折扣是6到8折；满100送50享受的折扣是5到7.5折。

但是在现实中，消费者是很少能得到这样高的折扣的。首先，商家会将商品的价格设置为大多数并非是80元、100元或是200元的整倍数。现实证明，商家在设置商品价格的时候，更喜欢将所有的价格标成99、999、989等。消费者一般都比较粗心，不会刻意地注意这些数字细节，往往一看百位数就感觉价格不很高，实际上这样已经接近了某些消费者难以接受的高价位了。例如，一件毛衣如果标价601元，您一定觉得“好家伙都上六百了太贵无法接受”，可是如果标价为599元，给人的第一感觉就是这毛衣还可以接受，因为没有上六百。但事实上，只是便宜了2元钱。

据报导某商场曾一度把促销的返券力度达到了满300返400，而这似乎是返券力度最大的一次。但是以买两件衣服为例我们就会发现其中隐藏的玄机。如果一件是按实价购买，另一件只能使用赠券购买，根据不同的情况就会有不同的折扣。

第一种情况，在这个商场中你刚好中意的商品正好是价值300元，那好，你刚好能获得400元的返券。巧合的是，你又能刚好看上一件价值400元的商品，那么这时候你所能享受的折扣为：300/(300+400)=4.2折，也就是说你几乎是达到最优惠的程度，为4.2折。但是这种情况几乎是不可能出现的，属于小概率事件。

第二种情况，你可能会寻找到最优惠的产品组合，比如一件长裤389元，一件外套499元。那你在购买长裤后正好能得到返券400，但这时候你如果使用返券购买外套却需要补交差额99元。那么计算下来就是此次消费两件衣服的花费是389+99=488元，自然而然享受的折扣为488/(389+499)=5.5折。

第三种情况，如果你看中的是一件风衣，标价为580元，另外一件是毛衣，标价为489元。根据上面同样的道理，享受到的折扣为669/(580+489)=6.3折。

第四种情况，也是最差的一种情况。如果你逛遍了商场发现你看中的两件衣服，恰好都是标价属于差一点就获得两次返券的时候，你很不幸地只能享受最高额的折扣了。而事实证明，这种情况发生的几率是非常大的。

当然了，上面的计算方式都是按照最省钱的方式来计算的，也就是假设低价产品实价购买，而高价产品用赠券购买。但是如果你在购买的时候正好反过来，用高价商品实价购买后再用获得的赠券购买低价商品，就可能出现赠券富足绰绰有余的情况出现。这个时候你就只能面临两个选择：其一就是用高额的赠券购买低价商品，而商场一般的硬性规定就是赠券不找零；其二，你可以再去选择其他商品来拼凑价钱，使得赠券刚好用完。

但消费者永远是被动地站在商家给他们设置的消费环境中。当他们拿着那些返券的时候，常常被告知“非常抱歉，本柜台恕不参加活动”，或者是再也找不到合适的返券可以购买的商品。但是消费者一般都抱着一个心理，那就是这券他不用就浪费了。因此，就算是为了在心理上寻求一些安慰，他们也会想方设法地将一些平时自己不会购买的商品购买回家，或者是买一些并非“物有所值”的东西。因为在这个时候，券在消费者手里，它的弹性已经变小了，消费者只能是被动地消费。

其实只要你留意就会发现，在商家不搞返券促销活动的时候有很多品牌也都会打折销售的，但是当商场统一进行返券促销时，也就意味着单个品牌的打折结束，更意味着你需要按原价购买商品。所以实际情况很有可能是这样的：你参加返券获得的折扣还远远达不到该品牌之前不参加返券但是会打折的折扣。遇到这种情况，就需要你“货比三家”，并精心计算各种活动的得与失了。

从上面的分析中我们可以看出，为了赢利经营者会以买100赠100或以更大的比例进行返券销售，但他的最终目的是诱使消费者误买误购。等到消费者冲动购物之后冷静下来细思考，却无奈自己已经上当受骗。探究原因不过三点：一是为了锁定消费者。商家使尽了浑身解数的目的就是让消费者为获得返券而不情愿地购买商品或接受服务。二是为了锁定消费范围。凡是参加返券促销的商品早被经销商划定好了范围，消费者只能是被动地在他们已经规定好的范围内选购，这就偷偷地限制了消费者的选择权。三是锁定了购买时间。商家在进行的返券销售中所返的购物券使用时间都是受限制的，只能在商家规定的时限之内消费完，过期就会作废。

而对于这些有预谋的策划，单纯的消费者一时是难以看透的，所以造成的结果只能是购买的时候往往采购一些不是当时所需要的，或者不是“物有所值”的商品。

相关专家曾为这些返券的商家算了这么一笔账，以服装类产品为例。在服装生产中它的生产成本约是零售价的30％；而中间的流通成本，包括商场的人工工资，应缴税款等占到了零售价的35％。也就是说，只要商品的零售价格降到7折以下，那供货商就有可能亏本。而如果换成是返券的形式，那全场买100返60就是商家的底线。既然是这样，商家为何还要采取各种各样的办法进行打折或者是返券的促销呢？

有商场公关部的负责人表示，商场搞“返券促销”，目的就是为了增加商场的销售额，通过消费者不断使用手中获得的赠券，把销售滚动起来。而商家设置的“不兑现金”、“不找零”一方面会使消费者在商场内增加更多的消费额度，另一方面也会让商家保持一定的盈利。

相关专家表示，商场会以合适的利润销售商品，而不会亏本销售，而在这场返券游戏中，消费者只是陷入了商家设置的各种限制漩涡中。

据很多业内人士透露，商场中大部分打折和返券力度极大的商品，往往不是过季的商品就是样式过时的库底商品。商家为了减少自己的损失，一般就会搭上节假日的班车来一次库存大扫除。

由此来看，很多时候各大商场推出的买多少送多少的返券活动，事实上不过是一场在划定的范围内尽情地从消费者腰包里掏钱的一种销售游戏，在整个过程中，只要消费者选择了消费，那么他就陷入了这个游戏的漩涡中。