“双十一”汽车业的热闹与纠结

来源：中国汽车报

2020年的“双十一”购物狂欢节，比以往时候来得更早一些。

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与往年不同的是，今年的“双十一”不再只有11月11日一天，而是自11月1日“买买买”的“剁手”模式就正式启动了。10月底，众多厂家、经销商就纷纷推出自己的“双十一”玩法——全系直降、定金膨胀、半价秒杀、多重大礼包……令人眼花缭乱。不过热闹背后，汽车“双十一”也有诸多纠结。

促销与不促销的纠结

这些年，电商打造的购物狂欢节的影响力持续出圈，“双十一”的补贴范围不断延伸，车企、经销商也不甘于在这场消费盛宴中“打酱油”，在不断的磨合与试错中汽车电商化蹒跚起步。

10月26日，天猫“双十一”宣布启动对20万辆车的补贴，包括奥迪、阿尔法·罗密欧、大众、别克、本田、日产、长城、荣威等燃油车品牌，以及小鹏、威马、欧拉、比亚迪等新能源品牌。

其中单车补贴最高8万元，120款车型补贴低至五折起，最便宜的一款车仅售2.49万元，很多优惠都可在线下门店砍到底价后，再用天猫平台发放的补贴“神券”。

近期，有关新能源汽车的国家利好政策不断，也在一定程度上催化了此次“双十一”新能源汽车的购买热度。

11月1日，天猫“双十一”促销开抢第一天，天猫官方数据显示，开场半小时，小鹏汽车累计收到订单6500件，超越小鹏电商去年一年的业绩。

11月2日，小鹏汽车成为第一个在“双十一”订单破万辆的新能源汽车品牌。

一方面，合资品牌进一步加码现金补贴力度，推出线上定金膨胀、限时秒杀、单单抽奖等活动迎接“双十一”。

另一方面，自主品牌对这个节日似乎寄予了更高的期许，“双十一超级盛典”、“双十一抢购季”、“超级直播夜”、“超级砍价”等活动的补贴力度堪称年度重量级。

不过在不少车企和经销商新花样玩得火热的同时，也有另一种现象存在。天天与经销商打交道的汽车主播“汽车鉴闻”老牛告诉《中国汽车报》记者，他发现今年“双十一”，经销商的优惠力度缩水了。

比如，9月底广汽丰田凯美瑞的优惠金额为2万元，加上赠送6000元的第二年商业保险，综合优惠力度可达2.6万元，但他前几天探店发现，优惠只有8000元了。

今年疫情过后，不少车企都给出了更为直接的现金优惠，动辄几万甚至十几万元。但到了“双十一”期间，车企往往会推出促销活动。

比如以往经销商能优惠5万元，厂家推出了5000元抵2万元的促销，经销商就只能优惠3万元了，总体优惠幅度还是5万元，对于消费者来说其实“背着抱着一样沉”，细微差别可能是在赠品上。

老牛分析，“双十一”到底应不应该大力促销，不光厂家，经销商更是纠结。虽然新车的标准化程度很高，但汽车毕竟属于大宗消费品，线上线下的融合尚难实现。

“双十一”的主角是电商，如果线上促销力度不够大或是套路太深，消费者会觉得不如直接到店买车。“

目前在车企中，线上线下融合比较好的就是特斯拉，其成功的关键就在于采用全国一口价的定价体系，摒弃了传统的经销模式。

可见，传统车企的电商化之路何其艰难。”

追捧与鸡肋的纠结

谈及汽车业对于“双十一”大促的态度，中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，车企和经销商肯定会积极参与。

但有经销商用“爱恨交加”来形容对于“双十一”的情绪，既依赖于“双十一”的流量热度，又承受着“双十一”透支需求、加剧价格倒挂对整体盈利的伤害。

某4S店销售顾问张忠告诉记者，部分车企会要求经销商要抓住“双十一”的促销机会，甚至明确提出邀请直播大咖的建议，不过也会给经销商一部分资金支持。

但是大部分的促销费用还是要经销商自掏腰包，尤其今年疫情之下，经销商已经是艰难度日，很难拿出更多的营销费用。

更重要的是，促销实际是一把双刃剑，在提升销量的同时也会伤害市场。

他解释，比如“双十一”期间会吸引来一些冲动消费的客户，但也有一些有购车意愿的客户未到成熟期，比如定期存款未到、尚未决定好车型等。

如果他们在“双十一”期间摸清底价后，即便在年底前才提车，还会以“双十一”的底价来与商家讨价还价，势必会破坏经销体系价格的稳定。

有经销商将“双十一”形容为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。就好比车展，竞品都参加，你不参加，就会减少销售机会；但若参加，又会发现并没有多大效果。

不过，记者采访中发现，还是有相当一部分经销商在积极拥抱“双十一”。主营一汽-大众的海联慧丰投资管理集团有限公司副总经理靳檩就告诉记者，“双十一”已是一个成熟的消费季，它的起源和快速壮大得益于电商在我国消费领域的快速渗透。

起初，“双十一”在汽车业只是个符号、噱头，但慢慢地已变成一种消费习惯。以前汽车行业似乎总在蹭“双十一”的热度，但没有捞到实惠。

但现在车企、电商平台逐渐发现如果促销到位，且能够兼顾到各方利益，汽车在“双十一”中可以从“蹭热度”变为“有热度”。

他以海联慧丰投资管理集团有限公司旗下4S店“双十一”促销活动举例，起初，各店只是单纯给出几千元的综合优惠，但是今年的玩法包括线上购买“双保”服务，SUV赠送原厂脚踏板。

1分钱抽奖活动，大奖可享整车配置升级，也就是低配变中配、中配变高配等，而且这些都是基于电商平台的，而并非局限于之前的线下优惠。

不难发现，汽车“双十一”已经越来越靠近互联网玩法了。

从成交效果来看，以往12月车市会迎来绝对的销售高峰，但现在11月的销量在逐年上升并接近12月。

“没有返乡过年，也没发年终奖，为何11月的销量会逐年攀升？其实和‘双十一’提前释放需求有一定的关系。”靳檩说。

随着电商平台与汽车业的持续磨合，为“双十一”促销活动奠定了基础，方式手段越来越贴切和超前，预热的更久，效果也更好。

眼前与长远的纠结

其实业内一直存在“‘双十一’噱头大于实际”的说法，老牛对此深以为然。他直言，部分车型打出四、五折的优惠，不乏一些经营困难的经销商，为了回笼资金而甩卖库存车。

“双十一”其实可以达到更好的营销效果，但现在困境在于厂家和经销商的步调不一致。

车企和经销商应该合力营造“‘双十一’买车更合适”的消费氛围，充分利用好“双十一”这样一个盛大的消费季，培养消费习惯，才有意义。

郎学红则认为，“双十一”对于汽车业的意义不在于成交，而在于营销。

汽车与快消品的促销方式不同，一些车企和经销商拿出有限几款车做限量优惠，更多的是吸引眼球而不是追求销量。

而且汽车产业的生产销售节奏，也不允许出现集中消费和大的起伏，还是要看重品牌宣传效果。

靳檩也持类似观点，在他看来，指望今年的汽车“双十一”一下取得质的飞跃不现实，但汽车“双十一”一直在不断靠近互联网营销的路上持续迭代升级。

“双十一”给了汽车业一个契机，去拥抱互联网营销，其益处不仅显现在某一年的“双十一”带来的热度和订单增量，更体现在推动汽车互联网营销的方式上，这是对整个行业的推动。

每年“双十一”后，都会有好的营销案例和方式被一直沿袭下来，这是“双十一”给汽车业带来的更大意义。

靳檩认为，汽车业对“双十一”要有激情、有准备，但同时也要保持一颗平常心。

首先，“双十一”期间，厂家必然推出促销活动并给出扶持，经销商要善用厂家政策；

其次，经销商也有自己的流量和关注度，一定要利用好自己的流量，将厂家、电商的促销活动包装成更针对自身的营销方案。

“更重要的是，销售人员虽然要把‘双十一’当做一次绝佳的销售机会，但并不意味要急功近利，除了拉升成交量，更要拉升品牌的关注度和品牌知名度。

‘双十一’期间获取的客户未必立马成交，但很有可能在‘双十二’或者之后的某一天成交，还是要综合看待和把握‘双十一’的机遇。”靳檩说。

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