什么是商品客单价?你对客单价的作用究竟知道多少

客单价是指平均一个客人购买商品的金额，在电商网站中可以理解为平均一个有效订单的金额。公式为客单价=有效订单总金额（已成交）/消费总人数或者有效订单总金额（已成交）/成交订单总笔数。客单价总是随着时间的变化而变化的，所以在计算客单价的过程中要考虑“在一定的时间范围内”。

一、客单价的影响因素

1. 产品定价

   产品定价是影响客单价最直接的因素。定价高低基本上确定了客单价的多少，理论上客单价只会在产品定价的上下一定范围内浮动。特殊类目除外，比如零食、紧固件等，客户通常会多件购买。

2. 促销优惠

   在大型促销优惠活动中，客单价的高低取决于优惠的力度（如优惠券、折扣、满减、秒杀、赠品、返利）以及免运费的最低消费标准的设置。例如，某店铺设置免运费最低消费标准为199元，这样的设定在促销优惠较大时，会促使客人选择凑单购买多件商品，从而提高客单价。

3. 交叉推荐是否合理

   交叉推荐是一个间接影响因素。以淘宝为例，店铺通常会在商品详情页推荐购买套餐，并加入其他宝贝的图片链接，这种互链是交叉推荐的最原始定义。现在基于大数据的算法，关联商品推荐无处不在，如首页、中间页、搜索列表页、详情页、购物车页、订单详情页等。合理的交叉推荐可以提高购物车里的商品数量，从而提高客单价。

4. 其他因素

   类目属性也是影响客单价的一个重要因素。不同的类目属性其客单价是不同的，比如一袋薯片与一件服装的客单价就有很大差异。此外，单位低定价的商品，消费者在线消费的时间成本与操作成本较高，因此通常会购买一件或一件以上的商品，这也与购物车里的商品数量有莫大关系。

二、客单价的高低分析

1. 如果流量转化率不变，客单价提高，那么GMV（销售额）也会随之提升。

   这是因为GMV的增长和单个客人的购物车产品数量有很大关系。在流量转化率没有明显变化的情况下，客单价提高可能是由于产生了高于平均客单价的爆款，或者产生了多个低单价爆款让买家同时加入了购物车。

2. 如果流量提升，转化率提升，客单价降低。

   这可能与促销活动或营销工具引流有关。折扣力度是吸引流量形成转化的重要因素。因此，在流量和转化率提升的情况下，客单价降低可能是为了吸引更多消费者购买。

三、客单价并非越高越好或越低越好，而是要根据实际情况来判断

虽然从销售额的角度来看，客单价越高越好，因为GMV=流量数量×转化率×客单价。但是，过高的客单价可能会导致消费者流失，而过低的客单价则可能无法覆盖成本。因此，商家需要根据自身情况制定合理的定价策略。

四、定价的方法

1. 利润管控定价

   这是最简单、最粗暴的定价方法。利润=定价-成本，商家需要预估利润来确定定价。在自身产品没有明显优势的情况下，最快能插入市场的就是低单价低利润。此时要做好成本控制以及营销推广。

2. 战略目标定价法

   大型企业通常会制定全年的销售规划以及任务，包括GMV和GP（净利润）。此时可以根据不同的类目目标制定不同的定价策略。通过调整净利润GP，结合流量、转化率以及订单均价等预估数据，来确定定价。这种方法适用于类目级别的定价区间以及商品比较单一的单网站商品定价。

3. 市场导向定价

   市场导向定价是根据市场用户购买量最高的价格段给自己的产品设定价格带。商家可以通过搜索核心词并筛选价格区间来确定自己的产品价格区间。然后结合销量排序以及自身产品的成本价进行合理定价。这种方法非常适用于中小商家朋友，因为市场是检验产品和体量的唯一标准。但是需要注意的是，如果产品供应链无法得到保障，过高的价格可能会导致有价无市。

综上所述，客单价是反映消费群体特点和销售类目盈利状态的重要指标。商家需要根据自身情况制定合理的定价策略，以提高销售额和利润。