肯德基和麦当劳的优惠券意义在哪里?为何不直接降价? - 知乎

肯德基和麦当劳为何不直接降价，而选择通过优惠券进行价格歧视？这背后隐藏着企业追求利润最大化的策略。价格最大化并不等同于销售量最大化，而是要最小化消费者剩余。优惠券作为一种有效工具，能区分愿意花费时间搜索优惠信息的消费者（通常经济条件较宽松，如工薪或学生阶层）与不关心优惠信息、直接到门店购买的消费者（通常对价格不敏感，经济条件较优裕）。这种区分使得企业能够从每位消费者处榨取最大化价值。

单纯降价短期内能带动销量上升，但不利于强化消费者的品牌感知与消费习惯。一旦价格恢复，消费者可能产生负面情绪。长期来看，降价策略可能导致价格战，不仅损害企业自身，还会对整个行业造成负面影响。

以麦辣鸡腿汉堡为例，假设三个消费者对价格的接受度分别为12元、11元、10元，成本为5元。定价12元时，仅有一位消费者购买，利润为7元；定价5元时，所有消费者都会购买，但利润为零。定价10元时，利润达到了最大化，150元。这表明，理想定价是在消费者可接受范围内最大化价格，同时确保销量最大化。

通过发放优惠券，商家能够将具有不同支付意愿的消费者区分开来，对不同群体收取不同价格。这不仅增加了利润，而且让每位消费者在他们愿意支付的最高价格下进行消费。使用优惠券的消费者需要付出时间成本和自由选择权的丧失，这使得优惠券策略能够更有效地区分消费者。

优惠券还能在消费者心理上形成应激机制，促使他们产生“占便宜”的感觉，从而加强品牌感知和消费倾向。相比之下，单纯降价无法达到这种效果。优惠券特别吸引那些愿意花费时间搜索优惠信息、经济条件较不宽裕的消费者群体。

为了持续刺激消费者，优惠券的价格和组合会根据销售情况及时更新。这使得消费者对优惠券价格不敏感，而对使用优惠券带来的价格优势有持续的感知。而门店价格作为固定信号，不利于频繁变动带来的负面影响。

综上所述，通过优惠券策略，肯德基和麦当劳成功地区分了消费者中的“富人”和“穷人”，在满足不同消费者需求的同时，实现了利润的最大化。这种策略不仅提高了企业的盈利水平，还通过不断变化的优惠组合刺激了消费者的持续消费。