媒体购买的媒介购买中的关系处理
产品要打广告势必要和媒体打交道，广告的投放效果和媒体的选择是密不可分的。要想达到事半功倍的功效，广告主义一定要要在前期制定媒介策略是多花心思。这里就以电视媒体为例，叙述在媒介购买过程中需要处理好得十大关系。 广告媒体的选择需要分清主次轻重，如果商家志在开启全国市场，就势必应该选择全国性的强势媒体作为广告投放的支撑媒体。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒体都投入相同的力量，则会使企业大伤元气，因为大多数企业是没有超雄厚的资金实力去消耗的。就好比把一车盐倒在河里也不会改变河水的滋味。而央视招标段和其他套播广告使企业为自己编织了一张缜密的广告传播网。如果能在选择全国强势媒体作为广告投放支撑媒体得同时，又在重点市场利用当地媒体作为补充媒体进行推广，这样的组合将造就最佳的广告效果。
蒙牛乳业的总裁牛根生在广告投放方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标直接相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。” 常规投放是指企业日常的广告投放，企业往往在投放前会做大量的调查，对投放效果有很强的可预见性，又很轻的把握。特别是在选择同时拥有高收视率和高质量观众群的强势媒体时，企业的往往不存在很大的风险。选择这种常规投放就好比是选了一位贤德淑良的贤内助，帮你成就事业。
但是企业往往不能很好的运用非常规投放。什么是非常规投放？通俗地说就是利用突发事件进行宣传。很多企业认为这种投放存在很大风险，因为没有充裕的时间对收视状况作充分的调查预测。这就需要企业建立对突发事件的快速反应机制，对媒体机会保持极高的敏感度。伊拉克战争成就了中央电视台一次对国际突发事件的空前规模的直播跟踪报道，也造就了“统一神话”。一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，与观众热爱和平的心声产生共鸣，统一润滑油的品牌形象也随之被中国老百姓认同。这种低成本高回报的机会不是每一个企业都能碰上的。企业需要与媒体建立良好的合作关系，争取在第一时间知道机会来了。在媒体投放策略中，常规投放和非常规投放二者缺一不可，企业在做媒体预算时，应该留出进行常规投放的支出。 广告购买的观众，观众的日常收视行为直接影响广告的投放效果。通常观众在播放广告时习惯转换频道，因此广告的收视率往往低于节目收视率。有的电视台播放1个小时的电视剧，其间插播广告总共40分钟，平均每个广告时段有20分钟之久，可想而知这期间观众的流失度有多大。在福建和西安都曾出现过观众因为无法忍受超常广告时段，状告电视台的事件。因此高的节目收视率不等于高的广告到达率。企业一定要选择良好的广告环境进行投放，减少干扰噪音，力求达到最好的广告收视效果。
央视数据调查公司的研究显示，普通观众可以忍受的广告视时长是2.5分钟。中央电视台长期来坚持不增长广告时段，讲求科学的节目广告编排，缩小节目和广告收视率的差异，为企业创造了优良的广告投放环境。在尊重观众收视习惯的同时尊重了广告客户。 现在做广告圈里讲目标受众的理论，肯定目标受众这种概念是对的。但是检索国外关于广告效果理论，在目前的中国市场，社会相互作用理论比以前的目标理论更实用。统一润滑油恰恰证明了这点。
这种专业消费品应该怎样开拓视市场。仅有万分之一的消费者，那么用什么手段能让万分之一的人知道这个产品？统一前几年的广告投放一直维持“专业范围”之内，而实际上专业人士并不怎么看专业杂志，看专业杂志也不管你什么广告，这样即使花的钱再多也是徒劳的。因此要把这个市场打透，利用大众媒体把它彻底打透，才能收到效果。统一的成功在于它率先通过央视打透了整个市场，这样至少用润滑油的人有半数以上都知道统一了，而且统一的知名度问题就得到有效解决。一个广告的作用发挥不仅是通过目标消费者，同时影响他们周围的人同样关键。也就是说，广告的目标受众应该包括意见领袖和意见给出者。 中央电视台广告部主任郭振玺说过，一个企业在行业中的排名并不重要，重要的是在消费者心中排名；在消费者心中排第一，那它就占领了市场。
广告不仅仅是做个消费者看，更重要的是做给经销商看。山东一家饮料企业把在中央电视台打广告的投放效果比喻为“企业递给经销商的名片”。在讲求渠道为王的营销系统中，所有的企业都知道争取经销商的重要性，努力提高在全国市场的铺货率。但是，有时候企业忽略了在消费者心中铺货同样重要，甚至更为重要。消费者在选购商品时有自由选择权，要让他们在进商场前就认准了要购买你的产品，就必须利用全国性强势媒体设置声音门槛，争取消费者的心理占有率。“和央视的合作是我们汇源实现品牌积累扩张的战略性选择！”汇源高层这样认为，“我们在央视的广告投入量都是通过谨慎周密的分析，根据品牌发展的不同阶段的需要，按科学合理的比例进行精准投放的，这是我们多年整个品牌发展规划的重要部分”。对于一个布局全国的大企业，央视是企业与全国百姓直接对话的窗口，是提高品牌形象的最快捷、最有效的阶梯。 通俗地理解名牌就是高的品牌知名度和美誉度。只有品牌有了一定的知名度，才能吸引人们的注意力，从而获取好的评价博得良好美誉度。企业打广告除了要打造知名度，还要塑造美誉度。
很多研究发现，要使消费者指名购买某一品牌的产品，该品牌需要进入行业前5名。当企业还处于要打造品牌知名度阶段时，在广告投放上，应该选择在全国性的强势媒体上的不同时段，以5秒或10秒的段广告为主多次播出，获取最高的到达率。当品牌积累了一定知名度後，有的广告主就会认为大功告成，而缩减广告投放量，但是实际上，这个时候应该乘势投放以阐述品牌内涵和产品功能为主的长广告片，突出对消费人群的渗透。对于领导品牌，“进攻就是最好的防守”。宝洁在中央电视台的广告投入是逐年增长。特别是2003年以来以30秒的广告长度投放招标段，把中央电视台看作了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效地提了它对中国亿万消费者的吸引力。 外国广告公司多强调市场的差异和细分，在给中国客户制定广告方案时，会选择在多个地方媒体分散做广告。然而中国的市场并没有发展到细分的阶段，中国消费者求同随众心理胜过追求个性化的消费。中国市场仍然是一个统一的市场。中国消费者对权威的认同，是目前中国市场的一个显著特征，这与几千年来中国大一统的集权社会形成的权威崇拜是一脉相承的。因此，还是应该注重强化全国性媒体的运用，强调统一的广告诉求。达到在最短的时间，花最少的财力翘动最广泛的消费市场。反之，分散媒体策略会给人以支离破碎，没有形成合力规模的感觉，只能事倍功半。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的。
中国消费者不仅讲求产品品牌，也讲究媒体的品牌。这种媒体等级观念也决定了观众对从不同媒体得到信息的信任度。“中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”宝洁的媒介总监庞志毅根据自己与中央电视台合作的经验，对中央电视台的广告传播价值做出了这样的评价。 在商品买卖中，商家和消费者双方所掌握的产品信息是不对称的。作为企业既要缩小这种不对称，又要扩大这种信息不对称。美国流行的一个营销理念是“懂行的消费者是我们最好的消费者”。因此，为了提高销售量，企业要通过宣传教育消费者成为产品的专家，引导消费潮流。就好像雅克糖果，通过央视告诉大众，要想轻松补充维生素就吃雅克糖果。
同时，企业也要注意适当扩大信息的不对称，当消费者不了解一种产品时候，最容易受广告的影响，谁最先跳出来控制了消费者的头脑，把品牌植入消费者心中，谁就最先控制了市场。 台湾著名媒体专家陈俊良经常说：“企业应该把广告最为一种投资行为，而不仅仅是一种花费。既然视投资行为，企业要考虑的关键是投资回报率，俄日不因该仅仅局限在价格的高低。而且衡量一个媒体的价值和广告投放成本也是如此。虽然央视黄金时段的广告价格比较贵，但平均到千人成本也就1元左右，再加上其他套播，千人成本就更低了。其次，商家往往忽略了时间成本的概念，央视黄金广告时段能在两个月内启动全国市场，而利用其他媒体的组合投放则需要很长的时间才能达到启动全国市场的目的。因此在花重金强势媒体广告时段的同时，节省了时间成本，为企业创造盈利空间。三星电子副主席兼CEO尹钟龙说，“哪怕只是提前一周，都会有很大的不同。如果你要等两个月，那时游戏已经结束了。”
其次，广告投放中的监督管理成本，如果控制不好，可能会花很多冤枉钱。众所周知，中央台招标段的透明度是最高的，对外公开折扣是八五折，按一定的投放量年底有返点，返点额度也是定量的，赠送的优惠套播也是公开的，这就减少了监管成本，有利于企业对广告费用的控制。