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由今日家具和Logicdata主办,二十多位美国床上用品企业高管参与的圆桌会议,就如今的美国床上用品市场进行了讨论。
参加会议的企业高管有Logicdata的CEOJohannesGradwohl;Reverie的CEOMartinRawlsMeehan;礼恩派(Leggett&Platt)消费品部主管JayThompson;以及CustomaticTechnologies的董事长PhilSherman等。
可调节床架是床上用品分类中增长最快的品类,各位高管都认为可调节床架将又迎来一个销量猛涨的年份。他们都认为可调节床架是行业内最具活力的产品之一,如果零售商想要让销售额实现突飞猛进的增长,推广可调节床架是个很好的选择。
零售商则表示这种床架在市场上很受欢迎,因为它们能在不增加现有设备和额外空间的情况下,增加了睡眠产品的附属功能,有效地提高了销售额,而在可调节床架产业从巨头到新闯入者们,都在积极部署,希望在这个快速增长是品类中获得商机。
使用可调节床架的消费者数量在增加
改善睡眠委员会(ABetterSleepCouncil)的消费者调查发现,2016年约有9%的消费者拥有可调节床架,与会成员表示现在这一数字正在上升。
RawlsMeehan表示,在十年前,大约只有2%的消费者拥有可调节床架,并表示现在这个数字可能已经高达11%至12%。
Thompson估计约有超过10%的消费者拥有可调节床架,而Sherman则表示如今这个数字可能接近12%至15%。
Gradwohl补充说:“2011年进入这个领域时,我们公司的市场份额约为3.5%,当时可调节床架的配售率同销售产品直接或隐含售出的次级产品)刚刚达到或即将达到10%的门槛。我估计现在配售率在12%到15%之间,但这还只是一个估算。”
Logicdata公司旗下SiverLite可调节床架
不断增长的销售,不断下降的单价
根据行业数据统计,去年美国所有渠道功能床架的销售额增长了32.2%,销售数量增长52.8%。
尽管销售增长率飙升,但去年可调节床架的平均单价下降了13.4%,这反映出行业正存在不健康的价格竞争。
随着越来越多的消费者了解和接受可调节床架提供的功能和优势,可调节床架销售持续飙升但是,该类别产品的竞争逐渐白热化,继续推动平均单价的下降,这对零售商来说可能是负面消息。
近期令业界备感担忧的是MattressFirm不久前再次推出的免费的可调节床架促销活动,有很多业内人士批评这次促销活动,认为是失策之举,会削弱该类别产品的市场竞争力。
而MattressFirm的工作人员则称:此次促销有助于将其与极具市场侵略性的线上床垫零售商区分开来,抢夺回一定的市场份额。
MattressFirm总统日促销活动的海报
制造商发力,新产品层出不穷
从巨头玩家到新入行的生产商,可调节床架市场正迎来爆发期,每家厂商都在努力推广自己的新品,通过新增各种功能来回应人们对这一类别日益增长的兴趣。
不久前,包括礼恩派和CustomaticTechnologies等在内行业内领先的可调节床架生产商,不断推出了许多引人瞩目的新产品,其中一些产品给出了非常有竞争力的价格,另一些产品则主打高端市场。
礼恩派推出了全金属可调节床架,可折叠收纳。这是该公司一系列智能家居系统的一部分。这家公司利用展会来获取市场对这个智能系统的反馈,这个新品被称为行业内首个与智能家居系统结合的可调节床架,公司表示这个概念引发了大批零售商的讨论。
礼恩派推出的可调节床架
CustomaticTechnologies推出了可以从头到脚、从左到右摇摆和滚动的复杂新设计。董事长PhilSherman表示零售商对新款床架很感兴趣,但产品还处于测试阶段。
此外公司还推出了完整的睡眠组合产品,通过将床垫和可调节床架放在一个产品组合,售价可达799美元。Sherman称这是行业内首个“盒装床垫和床架”。
不仅如此,公司还推出了三款采用ComfortControlTechnology技术的升级床垫。消费者可以通过配套app来调节他们想要的舒适度。可调节的空气系统与床垫内部的支撑核心一起配合使用,提供定制的舒适感。
iSense也推出了三款升级床垫,也采用了ComfortControlTechnology技术,可以通过配套app来调节他们想要的舒适度。CEOPaulLongman表示:可调节操控的舒适度是iSense新品床垫的最大亮点。
席梦思睡美人在原先的枕头、枕套、床罩的产品线中新增了三款可调节床架。三款新的可调节床架产品零售价分别为499美元、799美元和1699美元,让客户在各种价位中都能找到合适的产品完善睡眠系统。
舒达重新调整了可调节床架产品组合,让价格更具竞争力,大号双人可调节床架的售价为499~1499美元。组合包含一款全新功能床架,促销价499美元。升级版的床架配备了按摩功能和USB接口,售价为799美元。售价1499美金的MotionPerfect可调节床架,还配备了新的座椅延伸技术。
Reverie旨在通过入门新型号可调节床架的零售扩大其产品线的吸引力。Reverie表示,可调床架的销售额持续增长,公司将通过升级电动床架进一步促进增长,其中包括入门价格为549.9美元的产品。该公司还推出了8款可调节床架以吸引意向消费者。CEOMartinRawlsMeehan表示:“可调整床架并不只是适合高收入人群或老年人。”
Logicdata公司推出了新的SiverLite可调节床架,可以把产品装在一个很小的包装里运送给消费者。
SilverLite床架可以装在很小的盒内
公司表示SilverLite产品是电子商务需求日益增长的直接响应,进军电子商务行业需要一个物流中心,以降低运输成本,提供优质稳定的服务和快速简便的安装,以最大限度的方便客户。该产品包括twinXL、Queen、King和California-King等各种尺寸的床架,都可以通过UPS、联邦快递和普通地面运输公司直达消费者,不收取额外费用。
Ergomotion(智能床品牌索菲莉尔旗下品牌)的ContourPureSlim床架提供了延伸板(ExtensionDeck)技术,延伸板可以随着床头板的升高而延伸。
Ergomotion的ContourPureSlim床架
爱室丽家居推出了四条可调节床架产品线,爱室丽和SierraSleep的高级副总布拉德·罗杰斯(BradRogers)表示:可调节床架是床上用品产品中增长最快的类目,并一直是我们业务的重要组成部分。
Glideaway公司的可调节床架系列中有一个产品可以完全倾斜。销售和营销执行副总DanBaker表示,一直以来行业只对床垫定价,可调节床架大多以配售的形式售出,这给了可调节床架的价格很大的提升空间,这将“为可调节床架打开了新的大门”。
Glideaway公司推出的可调节床架
BedTech公司新推出的四款可调节床架的售价从499到1699美元,新款床架在头部、颈部、脚部和腰部均有安装电动装置,可以提供按摩。床头照明可以通过手机蓝牙进行控制,在配上具有温柔唤醒功能的扬声器——当到达闹钟设置的时间,床会在一分钟之内略有上升,通过这种方式唤醒用户。
BedTech的董事长BrandonSparks说:“买家对床的上升功能表示非常激动,他们表示在此之前从未见过这样的东西。”
此外,Sleep-Ezz推出了一体式可调节和动力升降床架;SleepinMotion推出了一种特殊的可调节床,可以“轻轻地摇晃让你入睡”;Ergolife的产品iBed是一款为腰部和身体其他部位提供个性化定制的可调节床架。
如何在低价竞争中脱颖而出?
尽管销售额飙升,但行业数据显示可调节床架的平均单价正在下降,这也是与会方提及的行业所面临的发展问题。
消费品部主管职位Thompson说:“首先,床上用品行业各位同行在过去五到七年里所做的努力,让可调节床架被定位为改善生活方式的产品。依据人口统计资料,各个年龄段都有越来越多的消费者在使用可调节床架。
其次,可调整床架类目发货能力的增强,“盒装床垫”的出现以及电子商务的持续发展,使该类别产品的接触面扩大到了不通过传统零售渠道购物的消费者。第三,这个类别让更广泛的受众都能负担得起,通常会被宣传为免费附赠的产品。”
Thompson补充道:“这种产品定价策略推动了首次购买者的尝试,通过降低购买风险并提供消费升级理由,以推动消费者再多付一点钱,就能得到功能更多、更强的产品。挑战将是确保加售策略可以通过正确的产品组合有效地发挥作用,卖方能提供高价值的功能以及直接有效的对比。
Logicdata的CEOGradwohl说:“在亚洲的低成本地区,有很多竞争推动了价格的下降和生产线的增加。可调节床架的销量不断增加,由于规模经济,制造商可以通过协商拿到更好的供货价。此外,2018年MattressFirm申请破产,并在可调节床架上给出了非常低的售价,这让他们的竞争对手不得不降低利润,以保持竞争力。”
他继续补充说:“可调节床架制造商的产品也发生了变化——多年前,高端产品具有多种功能(按摩头倾斜,腰部支撑和扬声器)的产品,而现在许多OEM用极具吸引力的价位就可以提供入门级的可调节床架。“
CustomaticTechnologies的董事长Sherman说:“在一些激进的可调节床架促销活动中,一些关键词可能会被排除在外,那就是:利润。很高兴看到这个类别产品的销售额有所增长,但是我知道一些促销产品是没有利润的。利润率的下降,销售额才得以大幅提高。如果零售商的促销活动做得太过火,就很难再提升价格了。“
Sherman还表示如今正在发生的事情有些出乎意料,他说:“当一个类别变得热门时,市场扰乱者会开始关注价格,我们所有人都应该找到提高价格的解决方案。我们需要传递不同的信息来做到这一点。”
Reverie的CEORawlsMeehan则表示:零售商在展示可调式床架时需要改善客户体验,应该重视产品质量,还应该注重销售培训。零售商在商店更好地展示可调节床架能有效提升销量。RawlsMeehan说:“如果不在门店展示,那么可调节床架将很难卖出去。”
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本文首发于《今日家具》中文版5月刊
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基于以上三点,我的方案是:
第一,争取厂家的支持,在您当地的车站、广场等人流量大的路边广告上做一些形象宣传,一来可以提高这个产品在当地的知名度,另外也能让更多的人知道您的店。广告中一定要把您的店的地址电话等留在上面。户外广告发布时间长,能留给人长久的回忆,而电视/电台/报纸等虽然发布的面很广,但是受众忘得也快,而且成本高。或者您也可以在当地的工交车、的士、载客三轮车上做一些广告,投入都相对比较低的,而且这些车天天在路上跑,日积月累,品牌知名度和门店知名度很快就能够建立。
第二,迁新居、结婚、学生开学等这三个群体的消费者比较容易抓住,你需要做的是想办法在当地婚姻登记机关内或去做婚姻登记的必经之路上设置一些醒目的广告,在广告中要体现出对新人的优惠,如凭结婚证打多少折等。因为五一结婚的人会很多。
当地的居民小区、新开楼盘一般都会有宣传栏,你可以去跟居委会聊聊,把你的广告做到那里面,费用相当低的,我以前就做过,效果还很好。
对于学生,主要是在新生报到的时候集中做一些促销,可以跟学校联系,将产品在学校食堂等临时租用场所销售。
此外,我觉得门店生意要兴旺,靠一时的广告宣传很难达到目标,经营是一个长期的过程。所以,你应该善待每一位上门的顾客,向他们提供货真价实的产品,耐心的向顾客解答,热情的招呼顾客等等这些都很重要,你付出这些换来的是口碑,在一个县城,口碑好与不好差别很大,当你的口碑好时,你不需要做任何宣传,照样门庭若市。
以上从市场营销的角度提些个人的意见,仅供您参考,如果您觉得我说得对,那就把分给我,呵呵,祝您生意兴隆!财源滚滚!
再补充两点:
第一,平时的店内活动要不断的做,现在的顾客没有促销很难让他们掏钱,通过各种形式的活动提高店内销售额;
第二,经营是一个长期的系统工程,靠一招两招一次两次活动或宣传是无法立即就有很好的效果的
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