“双11”旅游业战事升级:特价+预售构成营销经纬线

今年的“双十一”来得格外早，还没进入11月份，各电商平台的营销战已经进入白热化阶段。全场五折起、领优惠大礼包、限时秒杀大额券……这些电商平台的玩法，同样现身旅游业的“双十一”营销大战，并且战况升级换代。
在这场狂欢里，特价与预售共同组成了旅游业“双十一”营销大战的经纬线，各大平台低价刺激消费者的旅行欲望，丰富多彩的预售产品更直接掏空了年轻人的荷包。大家唯一感到欣慰的是，这或许是近年来最便宜的旅行？
大量预售产品也给了众多旅游企业庞大现金流的补给，但这类预售“鸦片”会否冲击旅游企业价格体系和运营留待时间解答。
激战“双十一”旅企名利双收
和电商平台一样，旅游业也早早开启了“双十一”营销活动。紧随10月28日的周年庆活动，携程的“11.11旅游狂欢节”于11月1日正式开启，直至11日结束；马蜂窝的“旅行蜂抢节”从11月6日进入预热阶段，正式活动持续到20日结束；飞猪与淘宝同步，10月21日就开启了预售；小猪民宿的活动券发放从10月21日持续到11月15日；万达酒店及度假村也于11月1日在官方微信平台开启了“双十一”大促；华住集团“双十一”活动从10月23日到11月13日将陆续、分阶段推进……
2013年淘宝旅行开启旅游业的“双十一”营销序幕，如今打开各个OTA的APP，几乎都能看到“双十一”大促活动。从最开始的酒店到今天的航司、景区、旅行社，旅游业的“双十一”参与主体越来越广泛，战线越拉越长，售卖的旅游产品也越来越多。据马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，本次“旅行蜂抢节”涉及的促销产品覆盖酒店、交通、门票、度假、当地游等国内各大目的地的全品类旅游产品。携程集团方面也表示，今年“双十一”用十几个品类的最全面产品线覆盖了各类人群和用户。
“‘双十一’已经成为一个全民狂欢的人造消费节日，影响力越来越大，旅游业作为消费行业很难置身事外。”旅游专家、北京外国语大学文创产业研究中心旅游研究所所长刘思敏认为，尽管旅游产品和一般产品在形态特征方面差距大，消费者决策周期长，但参与就能获得营销的效益。“而且旅游业完全可以通过推出不同的产品组合来适应消费者的需求，比如预售、随心住等。”
从各参与主体事后发布的数据看，除广告效益之外，“双十一”对业绩提振的效用也较为明显。根据华住集团披露的数据，在过去五年，“双十一”期间购买旅行商品的年均订单增幅近60%，新增购买用户年均超30%。万达酒店及度假村市场部常务副总经理王鑫在接受采访中也表示，“‘双十一’活动不仅能够通过促销促进产品的销售，同时通过参与平台的活动能够给品牌带来大量的曝光。”
在今年这个特殊年份，“双十一”的营销活动或许还是一个翻盘的机会。据携程方面介绍，为了适应疫情下的需要，携程“双十一”营销活动将打包产品重心放在自由行、私家团、目的地参团、周边游等方面，针对自驾游，携程还加大了对租车的补贴。在产品结构方面，更多以预售和期票等时间比较长的产品为主，配合以随时退的服务保障，减少用户的下单成本。
相较往年，优惠产品类型和方式也不断升级换代。“双十一”之前，航司推出的随心飞，酒店推出的随心住成为主打产品，一些捆绑餐饮、玩乐门票或当地特色体验等的酒店产品依然是销售热门。华住、飞猪等则将“双十一”优惠瞄准会员。据华住集团介绍，除了预售券外，“双十一”活动期间登录华住会APP即领“会员超级权益礼包”、订房即送融创乐园票，以及西贝季卡、滴滴券包、早餐券、延迟退房券等福利包。数据显示，截至11月3日，华住集团“双十一”促销活动累计销售金额超过1500万元，累计销售间夜超过70000间。
“通过‘双十一’销售旅游产品是面临发展困局的旅游业所需要的。”北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建进一步表示，如何能够及时创新和供给符合疫情防控常态化下周边休闲度假产品，对于新发展格局大环境下的旅游业而言，也是一个重要的检验卡口，“双十一”销售业绩的好坏在某种意义上也可以作为各旅游企业在疫情影响下增强韧性、及时应对、转型发展工作优劣的“试金石”。
预售模式的机遇与风险
如果说特价构成了“双十一”的经线，预售模式则是纬线，两者的交融构成了今年旅游业“双十一”营销大战的关键特征。今年3月份，酒店率先推出预售，借以回笼资金，“双十一”将特价预售延续了下来，并扩大到航司、景区和度假产品。
记者注意到，相比较前两年“双十一”的预售旅游产品，今年最显著的变化是各大航司增加了随心飞产品的预售力度，国内山东航空、吉祥航空、春秋航空、深圳航空、瑞丽航空、红土航空、乌鲁木齐航空等航司均在飞猪上销售随心飞、畅游卡和次卡等预售产品，像山航魔毯无限飞的销售量目前已经超过3.8万件。
而酒店方面，去年“双十一”就有不少酒店集团尝试预售产品，但当时数量有限，且限制性条款较多。记者发现，今年的酒店预售价格比往年更优惠，且限制性条款少了很多，基本上除了春节不能用或需要加价，几乎覆盖所有节假日。
不过，有观点认为特价预售会损害酒店等供应商自身的定价体系。不过，华住集团方面向记者表示，“作为节日类促销活动，特价预售并不会影响酒店自身的价格体系，定价能力的基础在于产品和市场。”他们认为，“双十一”全民狂欢节本身在新生一代消费者群体中十分火爆，拥有更高的接受度。酒店集团的参与更多的是希望通过开拓新的营销思路和玩法，参与到年轻化群体的营销活动中，提升品牌影响力。
刘思敏认为，在制定价格策略方面，产品供应方会有一定的考量。“会考虑‘双十一’以外时间的出售要求来制定合理的价格，不会只顾着‘双十一’。”事实证明，随着国内疫情的好转，酒店的价格体系恢复良好。根据公开数据，截至今年9月，华住旗下酒店平均RevPAR已修复至去年同期的90%以上。王鑫也表示，通过收益系统对价格进行了调整，万达酒店的价格也逐步恢复到了疫情前的水平。
“发展的前提是生存。以折扣的方式来促进销售回款、平衡收支也是有必要的。”厉新建说。但他也坦承如何平衡品牌价值和当下收益的确是高端品牌包括高端酒店面临的难题。对此，他认为破解难题的关键取决于这些品牌对未来发展趋势的判断。
刘思敏则认为将价格和数量控制得当，就不会对品牌造成影响。他进一步解释道，“酒店会根据经验和库存，将空置率比较大的时段开放出来，通过双十一来促销，既可以盘活库存，还可以赢取口碑，拿很少的钱来获得广告效应。”
目前尚未有太多公开的预售核销数据，不过采访结果表明核销一般保持在50%左右。据王鑫介绍，万达酒店及度假村在不同渠道和平台核销的比例不太一样，自有平台的核销率更高一些，大概在50%~60%之间，一些OTA渠道的核销率一般在40%左右，也有一些个别的单品，核销率在30%左右。携程的数据显示，截至2020年10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过24亿元，产品核销率近50%。
提前预支未来旅行为酒店提供了流动资金，为消费者省下了钱，但风险是双向的。对于消费者来说，当前预售模式并没有行业标准，消费者的权益如何保障？
刘思敏认为，虽然没有行业标准，但消费者在购买时会有电子合同，旅行社一般也有文旅局与工商局联合制定的示范合同，这可以作为维权的依据。因此消费者一定要擦亮眼睛，在购买时看清要求才能维护自己的权益。
与刘思敏强调消费者的主动维权意识不同，厉新建认为疫情的特殊性对消费的可实行性、供给的保障性等都提出了新的问题。他举例道，如果旅游产品供给方因疫情破产倒闭，消费者购买标的灭失就会造成很多问题。缺乏及时监管与相关规定也使得大规模的预售存在一定的风险。因此，有必要对预售的准入条件、保障条款等进行相应的规范，最大限度保护消费者权益。