疯狂促销的书店,其实根本不在图书上盈利

随着文化地产口号的兴起，不少人会问：开一家书店卖书，究竟挣钱么？

如果我告诉你，很少有书店靠卖书挣钱，或者，卖书根本不挣钱，你会相信么？

在市场营销学中，单品货物的畅销，除了广告营销外，剩下的就是如何通过大量、高质量的销售终端来进行产品展示。简单的说，告诉消费者为什么要买（营销），以及如何能让消费者能快速方便的体验并买到（销售终端）。而在出版行业，图书销售同样依赖大量的终端渠道（书店）。但是作为上游的出版商都知道，一面看到的是所有的销售渠道都在要促销政策要作者活动资源；另一面，占据地利之便的新华书店体系、高举促销利器的网站渠道、多家连锁的民营书店品牌，几乎都说不挣钱。

那么理应归属销售渠道体系的利润，究竟跑到哪里去了？或者我们应该说，真的有人关心书店渠道是否挣钱么？

一、书店的毛利有多少？

在我们分析过的出版行业利润分布体系中，作为销售终端的书店，从数据上具备了非常大的毛利空间。当出版商以55-60折向渠道商发货时，理论上渠道商的毛利就是（销售折扣-进货折扣）。这样一般对实体书店渠道体系，这样的毛利空间在20%-30%（实体书店在会员体系下的销售价格在80折，而非会员体系的销售价格在90折甚至全价）。对网络书店体系来说，这样的毛利空间则在10%-20%（利润空间的大小相当程度取决于网站的销售政策）。

综合评估地面书店和网络书店的品种销售差异和销售规模。我们预估书店体系的年毛利水平大概会在15%左右。以开卷对图书年销售600亿的估算来看，书店体系的毛利总额大约是在90-100亿左右。

为了对比方便，我们剔除掉教材教辅类图书、时政类图书的销售份额（约150-200亿左右）。剔除后的大众类图书年销售额总额约在400亿-450亿左右，毛利总额在60亿-70亿之间。由于大众类图书的销售60%左右会集中在网络渠道，因此大约有250亿左右在网络销售，毛利在40亿左右，地面渠道的销售额在150亿-200亿，毛利总额也在20-30亿左右。

可是从网上的当当京东亚马逊，到线下的新华书店，民营书店，这么几十亿的利润，书店们真的挣到手了么？

二、书店能有多少净利？

书店的净利取决于毛利与成本的差额。我们在上面估算了书店行业的毛利，下面就要看成本有哪些？简单的说储运成本、运营成本是书店成本的两大部分。受制于具体的数字的保密性，我们只能从大范围预估这些成本对于书店盈利的影响。

1、储存成本：店面租赁成本、仓储成本、物流成本

无论是线上书店还是线下书店，都具有一个共同特点：大量的品种数和复本量。图书具有的特性使得无论什么样的书店载体，都将图书品种数作为了书店开店的重要指标。但是我们要明白：一本书销售出去了才能有利润，而没有销售之前，其所带来唯一可以确认的就是储存成本。这个储存成本在这里我们对线下书店简单的估计为其销售服务的储存成本，对线上书店评估其物流成本。

储存成本对书店利润的影响很难估计。首先储存成本的定义很难界定，例如线上书店的单独储存成本一般主要指图书的仓库储存成本，而这个仓库成本上投入了多少硬件改造成本，通常就难以预估。而对于线下书店，新华书店体系通常的地租成本接近于0。民营书店的成本相对较高，甚至其成本主要发生就集中在图书陈列的储存成本上。所以我们评估书店体系的储存成本，只能定义为维护图书销售所产生的相应仓储物流成本。

我们首先假设所有的线下书店地租都为0（不考虑场地提供方的销售抽成），这样先看看不同类型的线下书店都采用了什么样的陈列标准。例如我们可以看到：北京西单图书大厦1.6万平图书营业面积，承担了40万种图书的陈列（平均每平方米25种）。广州方所500平图书营业面积，承担了5万种图书的陈列（平均每平方米100种），苏州诚品1.5万平图书营业面积，承担了15万种图书的陈列（平均每平方米10种）。

我们假设以1平方15种书的陈列，每年1平100元的仓储成本计算（15种图书的陈列，每季度更新一次，全年更新60种图书，每种书的仓储进货退货成本设为1.5元），如果线下书店的坪效在1500元左右，那么仓储成本预估约占总销售额的7%（江苏省连锁门店2015年一般图书零售5.35亿元，门市面积约33万平方米，卖场平效约1620元）。在现实中，大部分实体店面并做不到这样稳定的销售额。这样其实仓储成本的销售占比可能会达到实体书店销售额的10%左右。

而线上书店虽然在仓储成本上的费用较低，但是所有的网站都会面临物流成本的发生：一定金额的包邮政策——例如亚马逊和当当的包邮价格是59元，京东的包邮价格是99元。这个成本能有多少呢？假如一本书的平均定价是45元，网上销售价格平均在30元左右。那么亚马逊和当当需要买2本书能满足包邮条件，京东则需要3本才能包邮。而这样1次快递的成本同城约为5元，跨城则为7元。这样对应在单书上则为定价的6%左右。

这样综合下来看，仓储、物流的成本最少约占书店销售额接近6%-7%。

好吧，单算这一项，理应归属书店利润的接近一半就没有了。

2、运营成本

书店运营成本的大头基本上集中在人力成本以及活动成本上。

几乎所有人都说书店是个夕阳行业，尽管工资不高，但是你还是要给员工发工资吧。而且不论线上书店或者线下书店，渠道总需要营销活动来聚拢消费者的人气吧，线下书店找作者，线上书店做促销。即使作者的吃行住都全部由出版商包了（事实上，很多大牌作者一定会要求渠道商包一部分甚至全部承担），即使线上书店的活动促销也都由出版商买单，但是总要为了宣传投入一部分人力物力吧。

每个书店的经营成本都是保密的。但是我们可以大致估算一下。

线下书店的运营成本：一个100平方米的书店，假设陈列品种数达到2000种。正常维持经营的人员需3人左右（书店不休息总需要倒班的人员），全年的人力办公成本约在10万。在这里我们已经没有办法估算人力成本占门店销售总额的比例了。对于一家大型城市的中心书店，其坪效通常在4000元左右（数据来源于2015年江苏省店的数据分析报告），100平的经营面积年销售额只有40万，而人力成本已经高达25%。

因此，如果不考虑教材教辅以及时政类图书的支撑，线下书店必定处于亏损状态。当书店的面积越大，其陈列的品种越多，其所需要的人力成本也越高，但是越是这样的情况，坪效则越低。

至于线上书店的运营成本占图书销售额的比例能有多少，我们查了很多资料都没有找到确切的成本数字。这是因为无论是当当、亚马逊、京东，这三大网站没有任何一家的运营成本只为图书板块业务服务。或许能直接计入线上书店运营成本的，只有相对应的人力成本。但是我们可以看到的是，当当为什么当年从图书转型做百货，因为图书利润率不会高。京东为什么当初能喊出5年不盈利的口号，其所看中的也并非是图书板块的盈利额。那么我们可以推断，图书板块在线上渠道，凭借“低价+丰富品种”的虹吸效应，其固然能有一定比例的盈利。但是剔除运营成本后的盈利应该也并不高。

如果线下书店只做一般图书，那么非中心城市，非大型书店，非品牌书店几乎全面处于亏损状态。而即使考虑到教材教辅的支撑以及其他场租优惠政策的支持，线下书店在图书销售上的利润极为微薄,。为什么方所、诚品、西西弗、南京先锋书店能够盈利？可能品牌溢价、用户体验（不追求品种数而只要精品）以及文化生态圈的建设才是其利润的主要来源。

而线上渠道的图书模块，也从来都是用来吸引人气而并非盈利的工具。相对于其他在线SKU的价格，图书几乎是最便宜的人气产品了。因此渠道商没有人关心线上书店的销售是否盈利，他们关心的只是每一个客户能在自己的网络上产生多少非图书产品购买。

所以，可能没有人在意销售渠道的图书业务是否盈利，但是对于出版业的参与人员来说，当销售终端对图书销售额并不关心，只是将图书销售变成了打造自己品牌的工具时，作为上游出版商的我们，该如何打破这一销售桎梏？