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活动的本质是一场传播。此前业界有关于I.P.O.活动策划流程的描述，分别代表Idea（创意）、Plan（计划）以及Operation（执行）。但如今，注意力是稀缺资源。纯线上的事件营销已经无法抓住消费者的注意力。地面活动的地位得到放大，基于活动场景体验营销的整合传播——才是活动最大的价值。因此，两个因素构成一场“好的活动策划”的关键：现场的体验+声量的传播。活动的方案策划流程按照不同时间阶段，主要分为以下几个部分：活动策划阶段明确目标、确定主题、活动描述、推广计划、费用预算、形成方案文档活动执行阶段细化方案、活动审批、项目立项、跟进开发排期（涉及开发）、上线验收、全程推广与跟进、各环节协调配合、精细化用户分层活动复盘阶段目标达成情况、从开始到结束遇到的问题、值得继续发扬的、必须防止再次发生的、有待改进提升的、其他问题（包括人和事）一、活动策划阶段本环节主要是在进行方案形成之前明确活动目标、形成活动雏形、活动所需资源概况等，尽可能把影响决策的问题放在这个环节想清楚，再开始后续的细化执行，避免推翻重来浪费工作量。一、明确目标（确定策划本次活动的必要性、可行性）活动的目标是什么？首先明确，策划本次活动是什么目的？品牌？拉新？促活？营销转化？一般来说，活动是辅助完成整体或部分目标的手段。比如说，这个季度需要冲刺3000万的销售额，那么本次围绕这个大目标策划的的活动目标就很明确了：一定是为了提升销售转化。活动预期：希望通过活动，达到一个什么效果。做活动之前，通过经验预估也好，精密的推演也好（这里不详细展开说），有一个合理的预期，没有预期，成本估计也是算不出来的。活动有没有必要做？先明确目标，想好要干嘛，再决定怎么干。实际中容易出现倒置的情况，比如，要过情人节了，做个抽奖活动吧切记：不是为了做活动而做活动，而是因为这个活动是实现这个目标的最佳手段，才做活动。活动目标清晰了，后续的人群，投放渠道，预算才能清楚地做下去。能不能实现？确定了活动的目标和必要性，就要考虑可行性，也就是说，你想做，但是以当前的现状以及资源，能不能支撑完成？举个栗子：为了提升设计师UGC投稿量，我们准备在Q3策划一场设计师大赛，这里需要市场部、培训部、产品技术等多个部门协作完成，并涉及一定的预算投入。然鹅下半年市场部需要开展全国巡展，没有市场人力支援；开发也有其他0号项目进行中，不可能有开发支援支撑，同时公司层面基于开源节流的考虑，此类活动预算过大，现阶段是不予考虑的，因此，在现阶段，该活动是不具备可行性的，理应尽快寻找更合适的替代方案。活动能不能持续、复用？咱们做一个活动或多或少都要占用一些人力资源，甚至开发资源，如果是一次性的活动，那其实是很可惜的。但是如果一次性做长大期性质的，却往往要一次性投入更多的成本，在效果不明确的前提下做，风险极大。那怎么办呢？一个经过市场验证的产品功能给运营带来的作用就跟打怪装备升级了一一样。活动，其实是一个新产品的前期试探、验证，咱们在策划阶段要具有前瞻性。假如验证活动有效果，那么这类活动是不是可以复用或者做成持续性的活动？既然是验证，那么涉及到产品开发的是不是可以先简单做？否则浪费大量人力开发，结果验证结果不理想，那么这锅运营不背谁背？所以需要想清楚了再去规划活动的形式，把风险点降低。充分理解影响这个目标的因素和现状，才好策划对应的活动，做预算，有靠谱的预期，方便后续分析复盘。二、确定主题好的主题是活动成功的一半，主题一定要吸引人，让人一看就知道是个什么活动，用户如何参与，可以得到什么样的好处。核心要简单粗暴，比如，下单立减30元，第二件半价，免费抽iPhoneX虚无缥缈文绉绉的要不得。常见的主题思路有很多，比如：往届主题的延续、行业成功热门活动的参照、社会热点的有机结合、以目标为导向的大胆创新、结合往期活动复盘，避免重新踩坑...参考竞品也是其中一种方式，但是参考竞品要挖到精髓，学到点子上，要有必要的延伸，否则别人看一眼，给你的评价只有2个字：抄袭！三、活动描述确定好了主题，就要确定活动的玩法了。起码要包含的几个元素：时间/对象/简述/流程/规则说明活动时间，一般是区间格式表达，xx时间-xx时间。有严格时间控制的，还要精确到分秒。比如双11活动限时抢购等。有些小伙伴不管是方案落地还是出街的活动页面，都不写年份，其实不是一个好习惯，随着时间推移，无论自己日后复盘还是活动对外宣传，都会让人感觉不清晰，甚至还有可能产生争议。活动对象，是直接表述什么人可以参与这个活动，什么人不可以。比如周年庆活动，只限购买了软件的老用户参与。那么哪些人符合条件哪些不符合，就自行对号入座了。否则你如果不写，新用户买了你的产品结果没有享受到这个折扣，就有的争论了。对活动主题做简单展开描述，几句话就能让其他环节的同事明白具体是个什么事，方便他们评估实现难度，对活动有一个整体上初步概念。比如下单立减30元，是下单当下就减还是事后统一返还抵扣券，免费抽iPhoneX是实时开奖还是固定时间开奖，不同的方案实现的难度肯定是不一样的。对活动的流程做个简单又清晰的表达，这是对活动描述必不可少的补充说明。一般情况下依托时间轴，从预热阶段开始、到活动上线、活动间流程（不同玩法节奏不同）、收尾、数据导出等，每个环节都要说清楚。必要时候还应该辅以流程图，这样就更加清晰了。规则说明。正所谓无规矩不成方圆，有活动就一定有规则。前面说到的时间、对象其实都属于规则之一，但是往往还有多条“周边规矩”需要补充说明。比如说，活动期间购买的商品统一在活动结束的48小时内发货；活动商品属于定制类商品，不在7天无理由退货范围内......注意：1）流程中的情况不要漏掉特殊的极端的情况；2）积累一些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，大家可以达成共识，默认通用，不用每次需求都写一遍说一遍；3）活动简要说明可以给客服或关系好的用户聊聊，帮忙查漏补缺；四、推广计划一个活动如果没有提前推广计划，足以让一team人手忙脚乱。聪明的运营小伙伴会自己提前准备好一个表格把计划提前列好：包括要使用到的推广物料、标准话术、渠道、标记；用户营销策略（什么时间点，给什么人发送什么内容，怎么推，谁来推）；当然，前期可以先把大纲列出来，具体的内容等方案评审通过再完善，否则一旦有什么调整，所有物料都要重新编写，很可能就事倍功半了。五、费用预算费用预算来源于整个活动方案涉及到的费用支出。当然人力成本也是成本，审批的时候不一定要写，但是心里要有数。有些活动有具体的费用花费明细，是可以提前给出数据的。比如说涉及的费用，活动奖品价值2W，推广宣传2W，物料印刷1W，如果没有其他支出，那么本次的活动费用预算就是2+2+1=5W。如果是那些作为奖金的预算，则要注明是否含税。但有些活动是没有办法100%给出具体值的，比如说销售一个赠送一个价值100元的奖品，那么这里最终的费用支出是100*实际售出。那么实际售出预计有多少？这个要回归到前面说的活动目标了，一般需要按照目标值做出预估。再综合其他推广花费，之前类似的活动有没有参考数值？本次活动测算有没有经验数值可以参考？根据活动流程步骤测算参与转化等，做出最终预算费用，申请报备。这里非常考验过去的积累和对本次活动的把握，要注意数据统计和前后维度一致。六、形成方案文档当一切思路都准备好，就可以把活动方案输出提审了。为了方便演示讲解，个人习惯以PPT的形式来编写，以下是一个简单的框架可以做参考模板：方案标题、作者、时间活动背景活动目的/目标值活动主题活动描述（时间/对象/简述/流程/规则说明）活动支持（人员/行动/预算）其他问题补充注：大部分活动都可以适用这个模板，但是也有可能有一些特殊的活动，比如说几个部门联办的线上线下活动，各自有各自的方案，但是又涉及部分交叉，这时候运营小伙伴需要在自己的方案上特别指出说明，在活动前中后期更要密切关注，防止出现问题相关牵连。以上内容确认好以后，可以提交相关负责人确认是否可行，是否需要不同工种的组长做初步需求评审，按照咱们公司的常规做法，是需要发起需求评审会，把相关的人员拉到一起，确认可以做，没有问题，就可以开始下面的环节了。二、活动执行阶段负责人通过基本的活动方案后，就细化活动需求，跟进每个环节落地，需要一些表格或者工具辅助。一、细化活动方案1、活动需求必须包含的内容清单活动方案：提需求时的活动方案PPT，经过一番需求评审后进行调整修改，保证方案是最新的（立项之后依旧可能会有微调，主要原因受评审时间影响比较大）。活动页面：页面设计交互稿，每个模块的描述，比如模块文字、链接、特殊说明、活动规则活动流程：业务流程图，判断逻辑，遇到的各种情况及提示文字其他文字：搜索/分享涉及的页面标签、关键词、描述别人我不清楚，但在我的团队里，我的要求是运营小伙伴必须掌握基本的产品设计能力和原型、流程图绘制能力的。一来，没有人比你自己更清楚一手策划的活动想要如何表达出来更准确；二来提高人效，提升了整体效率；第三，长期以往也能很好的锻炼到运营同学的产品逻辑思维，以后规划活动将会更加得心应手。当然，如果涉及比较复杂的产品逻辑的，尤其是要做到后台的以及各种复杂接口调用的，还是要让产品同学协助完成吧，主要是为了不破坏既有的产品功能。2、活动推广方案前面提到，在提需求之前的搭好的框架，在需求确认无误之后，就可以进行进一步细化了。3、一些活动常识，比如活动的命名规则；活动页面上的规则可灵活配置；跑马灯等昵称处理方法、显示规则；异常情况如何处理？回退方案？活动黑名单，异常用户防范？需要其他环节特殊支持吗？积累一些“常识”，活动做的多了，很多共通公有的需求点，大家可以达成共识，默认通用，不用每次需求都写一遍说一遍；这里跟第1点一样，为了方便产品开发等其他童鞋更好了解全局，个人习惯把内容整合到原型里面。二、活动方案审批在立项之前，活动方案必须经过审批，否则浩浩荡荡的开工了，结果最后可能因为某些层面审批不通过，那就GG了。审批审的就是你细化后的方案。每个活动通常由是否涉及经费？费用预算范围到多少？是否需要开发支撑？是否需要其他部门支撑等。审批的层级都不一样，但是涉及到经费的活动，最起码要去到总监级审批，这里不详细展开说。三、项目立项方案审批通过，就要着手到项目立项了。通过项目立项的动作由项目经理组织。不同公司的项目经理角色设置不一样，本着高效的原则，一般的活动立项建议都是运营小伙伴充当了。（久而久之，运营小伙伴们就会发现，你们有多么的全能）。项目立项通常根据活动上线前后涉及到的人员，组织立项会议；会议前把细化的需求邮件给相关同事，最好每个环节要有确定的第一第二负责人；四、跟进开发与排期（涉及开发环节）评审时每个环节给出完成时间，达成共识，视觉、前端、技术、测试、运维制作排期表，列出时间节点和各个环节负责人要提交的内容；排期到人以后，拉相关人员建群，专门沟通本次活动相关事项；五、验收每个环节在规定的时间点确认各自环节交付的内容准确无误；六、全程推广与跟进上线前后从预热、进行中到结尾阶段，推广的落地执行尤为重要，运营小伙伴需要全程把控节奏，时刻观察活动进展情况，并防范一下突发情况，做到及时掌握并紧急提交给对应的负责人进行修复。根据活动的反馈及时调整活动策略也是必须的。七、各环节协调配合需求调整变化等情况沟通协调；有时候因为一些突然情况，项目可能延期或者某个环节延后，都需要及时进行沟通调整。八、精细化用户分层活动过程中通常需要联合用户运营进行，更新用户标签，精细化用户分层与服务，集中发力，深化运作。比如创建活动专用群，活动期间统一进群，活动结束后按照既定的社群标签引导用户逐步转移。之后持续进行用户运营。三、活动复盘阶段本次的总结是下次的开始。一、活动目标是否达到目标活动效果分析，活动的预期是否符合，目标是否达到，高还是低？原因？二、延伸发现的问题哪些地方思考不全？用户有哪些反馈？如何做，效果会更好？活动是否可以复用？延续？三、其他感想除了活动本身，沟通上的，项目控制上是否有优化的空间？

世界杯终于了来了，之前准备的活动页上线了，本文就想结合自己做的这个项目来讲讲活动设计的部分，只是一些思考和经验分享，希望能和大家交流共同进步。

设计活动在大多数公司，应该是由产品主导的，但作为一个运营，毕竟是活动的孵化者，也理应要负责任，所以我觉得活动运营应该要更多地关注这部分内容，加上我本人就很喜欢产品设计，所以就想针对活动设计这块，结合世界杯的项目说一说自己的总结。文章分析活动设计的维度：我想试图从互联网产品设计的经典用户体验要素理论去说，因为一个线上活动的设计，同样可以理解为一个广义的产品设计，更不用说很多可以为公司带来长期价值的活动会产品化，变成产品的一个常驻功能。所以，我觉得从用户体验要素理论来去思考一个活动的设计，是非常有益的。该理论的核心思想是，互联网产品设计遵循从底层到顶层的逻辑，由下至上分别是：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层（具体每层的内容会在文章中细说）。真实项目：世界杯期间，目标用户增长，我设计了一个老带新的活动，老用户新用户预测世界杯比赛，老用户每一个新用户参与预测就必得一个定额红包，新用户猜对猜错奖励不同金额的红包，同时因为奖励根据赛果派发，非即时到账，所以还设计了一个参与预测即时送给新用户的用户，刺激用户立即下载APP。让我们依次从最底层向最顶层分析，看看套上这个理论的活动设计，每一层都需要设计人员做些什么。一、战略层：匹配用户需求和商业需求最底层是战略层，这层是一切的根基。这层就是先想好你活动的商业目标是什么，又如何为用户带来价值？在我真实接触的世界杯项目中，首要的商业目标是用户增长，次要目标是引导用户使用产品，长久为公司带来获利价值，即是留存；而设计的拉新活动为用户提供的价值可理解为：为有需求的用户提供小额红包，让其体验我们的产品价值，再加以引导，希望产品能为有需求的用户提供长期服务。战略层作为最底层经常容易被设计人员忽视，忘记目的的设计经常会让设计人员感到迷茫，可能会出现觉得某个功能怎样设计都可以的问题，而一个目标明确的活动则不会出现这样的问题。同时，谨记目的的设计才能够帮你尽最大可能的完成设计任务，比如我们世界杯期间的拉新活动，既然是目的是拉新，设计者就会在每个有机会触发分享的地方做引导！二、范围层：确定活动功能列表这层理解到活动设计上，就是根据活动策划，模拟用户场景，确定活动需要的功能有哪些。在确定功能之前，还需要做一些思考。重温用户画像，确定你的用户是谁。最好能构建一个完整、真实的用户出来，这样有助于你换位思考。用户在使用过程中的场景是什么？你的解决方案是哪些功能？通过以上的思考，足够帮你确定设计活动时需要的功能是哪些。值得注意的是，设计是有层次的，通常是场景的还原，再去想页面细节，所以这个层次上，我们只需要想粗颗粒度的场景，用户需要在App上完成的1个个事情就好，知道需要有什么功能就可以了，千万不要去想功能究竟是设计成什么样子、怎么实现等问题。让我们来捋一捋在世界杯好友预测赚红包这个真实项目中，该怎样分析。分析分2个视角，首先是老用户的视角，其次是新用户的受邀视角，我们一个一个来。者视角：①我们的老用户大多是男性，受教育程度不算高，三四线城市居多。就假设一个20出头的三四线男性青年，消费能力不强，对App的学习能力不算很强，同时对于我们设计的定额奖励有兴趣。②还原到场景，者看到活动后，我觉得比较理想的流程是这样的：了解活动奖励——去分享给好友——了解好友是否完成预测——查看自己是否获得了奖励——了解奖励去了哪里，可以怎么用——使用奖励——在重复更多好友③对应活动需要有的功能列表，大概是要有功能，而且醒目，做好引导；可以有一个反馈好友预测情况的功能模块；要有一个查看已获奖励的模块；奖励去向应该是属于产品主结构中的红包模块，使用方法应该在活动的规则模块。对于者一方来说，活动需要有的功能大概就这些。受者视角：对于受邀者，无法预测者的分享质量，可以不太考虑画像的问题。受邀者参与的场景可能是这样的：收到好友分享——预测比赛——查看比赛结束后自己获得的奖励情况——使用奖励——其他好友对应的活动的功能则是，参与预测的功能；预测情况反馈的功能模块；比赛结束后通知用户获奖情况的功能；以及最后为用户派发红包的红包功能模块（产品红包模块）。当大概了解到了活动设计中需要的功能时，我们就可以把设计推向下一个环节了。三、框架层：确定功能之间的流转，交互设计我们已经有了用户场景，接下来要把模拟场景时用户参与的每个小任务，设计成页面，完成页面流程设计。对于任何一个活动来说，这都是能够影响活动数据最重要的一部分。大家也许都听过这么一句话，“产品不足运营补”，其实运营补的就是这一类，如果流程合理，那运营就是再做锦上添花的事情，如果有些地方不够合理，运营就要想通过其他办法来弥补、引导用户完成活动参与的整个流程，但视觉和文案能够改变的部分，实在有限。这一部分就是要尽量把自己变成小白用户，设计出流畅顺滑的流程来实现战略层的目标，设计地过程尽量遵循dontmakemethink这个原则，让用户集中注意地完成眼前的任务，从而完成整个流程就可以了。然后结合项目说下，真实案例中，理想的流程是这样的：①老用户发起——②以小程序的形式微信——③受邀用户参与——④受邀用户领取即时红包——⑤受邀用户下载app——⑥受邀用户领取预测红包、老用户领取红包——⑦用户进入新用户的循环。这时设计人员要考虑的问题是，针对每个场景的每个小任务，为用户设计1个页面完成还是多个？每次有交互的时候，交互的形式是什么呢？这些都是需要一点点去抠的。针对性地举两个例子：老用户点击分享按钮的时候，是弹新页面，还是调起弹窗？显而易见主流的做法都是调起弹窗，新生成页面太重了。例子也许很简单很常见，因为每家都有分享，涉及到自己活动的时候，类似的细节就要自己考虑了。活动目标是老带新，所以对于新用户的判定是逃不开的，那么什么时候向新用户索取手机号呢？用户首次进入页面就向用户索取和用户马上就要领奖励的时候再索取，转化率可能天差地别四、界面设计：对于某一个具体页面做设计这一步，就是要仔细琢磨每一个页面上模块怎么划分了。重要地是把功能分类组织好，功能层级明显，该隐藏的隐藏。其次，设计的每一个页面都要能回答以下几个问题用户知道自己在哪吗？用户知道自己曾经去过哪吗？用户知道自己当下要完成的任务是什么吗？用户知道自己要怎么完成这个任务吗？前两个问题是让用户知道处于流程中的哪一步，后两个问题是要提醒设计者，要有层次地设计，突出页面核心功能，引导用户去做下一个任务。在真实案例中，我们就犯了一个错误。上文提到，对于受邀的用户，得到奖励是在比赛结束后，这样只有延时奖励的话是不可以的，我们为受邀用户设计了一个预测结束后立即派发的小额红包。这个赠送红包的功能毫无疑问被设计了在预测完成的页面上，我们把首要页面上突出了预测完成这个状态的显示，而领取即时红包的按钮位置靠下，这就直接造成了领取率很低，损失了一部分用户。五、视觉层：顾名思义，对页面元素进行视觉设计这样说下来，视觉层面感觉是最不高上大的，但其实不是这样的。对于视觉层的设计我觉得最重要的是氛围，如何统一页面风格，做出契合主题的氛围，真的不是一件简单的事情！它有的时候，是跟你产品设计脱不开干系的，比如一个抢红包的按钮，如果你就给一个很小的尺寸，做出氛围来就是相对比较难的一件事。推荐大家平时多去素材网站看看设计图，会有灵感。这篇就到这了，希望大家能多提意见，一起进步！