从顶层到底层,活动运营的每一个环节,都要如何设计

世界杯终于了来了，之前准备的活动页上线了，本文就想结合自己做的这个项目来讲讲活动设计的部分，只是一些思考和经验分享，希望能和大家交流共同进步。

设计活动在大多数公司，应该是由产品主导的，但作为一个运营，毕竟是活动的孵化者，也理应要负责任，所以我觉得活动运营应该要更多地关注这部分内容，加上我本人就很喜欢产品设计，所以就想针对活动设计这块，结合世界杯的项目说一说自己的总结。文章分析活动设计的维度：我想试图从互联网产品设计的经典用户体验要素理论去说，因为一个线上活动的设计，同样可以理解为一个广义的产品设计，更不用说很多可以为公司带来长期价值的活动会产品化，变成产品的一个常驻功能。所以，我觉得从用户体验要素理论来去思考一个活动的设计，是非常有益的。该理论的核心思想是，互联网产品设计遵循从底层到顶层的逻辑，由下至上分别是：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层（具体每层的内容会在文章中细说）。真实项目：世界杯期间，目标用户增长，我设计了一个老带新的活动，老用户新用户预测世界杯比赛，老用户每一个新用户参与预测就必得一个定额红包，新用户猜对猜错奖励不同金额的红包，同时因为奖励根据赛果派发，非即时到账，所以还设计了一个参与预测即时送给新用户的用户，刺激用户立即下载APP。让我们依次从最底层向最顶层分析，看看套上这个理论的活动设计，每一层都需要设计人员做些什么。一、战略层：匹配用户需求和商业需求最底层是战略层，这层是一切的根基。这层就是先想好你活动的商业目标是什么，又如何为用户带来价值？在我真实接触的世界杯项目中，首要的商业目标是用户增长，次要目标是引导用户使用产品，长久为公司带来获利价值，即是留存；而设计的拉新活动为用户提供的价值可理解为：为有需求的用户提供小额红包，让其体验我们的产品价值，再加以引导，希望产品能为有需求的用户提供长期服务。战略层作为最底层经常容易被设计人员忽视，忘记目的的设计经常会让设计人员感到迷茫，可能会出现觉得某个功能怎样设计都可以的问题，而一个目标明确的活动则不会出现这样的问题。同时，谨记目的的设计才能够帮你尽最大可能的完成设计任务，比如我们世界杯期间的拉新活动，既然是目的是拉新，设计者就会在每个有机会触发分享的地方做引导！二、范围层：确定活动功能列表这层理解到活动设计上，就是根据活动策划，模拟用户场景，确定活动需要的功能有哪些。在确定功能之前，还需要做一些思考。重温用户画像，确定你的用户是谁。最好能构建一个完整、真实的用户出来，这样有助于你换位思考。用户在使用过程中的场景是什么？你的解决方案是哪些功能？通过以上的思考，足够帮你确定设计活动时需要的功能是哪些。值得注意的是，设计是有层次的，通常是场景的还原，再去想页面细节，所以这个层次上，我们只需要想粗颗粒度的场景，用户需要在App上完成的1个个事情就好，知道需要有什么功能就可以了，千万不要去想功能究竟是设计成什么样子、怎么实现等问题。让我们来捋一捋在世界杯好友预测赚红包这个真实项目中，该怎样分析。分析分2个视角，首先是老用户的视角，其次是新用户的受邀视角，我们一个一个来。者视角：①我们的老用户大多是男性，受教育程度不算高，三四线城市居多。就假设一个20出头的三四线男性青年，消费能力不强，对App的学习能力不算很强，同时对于我们设计的定额奖励有兴趣。②还原到场景，者看到活动后，我觉得比较理想的流程是这样的：了解活动奖励——去分享给好友——了解好友是否完成预测——查看自己是否获得了奖励——了解奖励去了哪里，可以怎么用——使用奖励——在重复更多好友③对应活动需要有的功能列表，大概是要有功能，而且醒目，做好引导；可以有一个反馈好友预测情况的功能模块；要有一个查看已获奖励的模块；奖励去向应该是属于产品主结构中的红包模块，使用方法应该在活动的规则模块。对于者一方来说，活动需要有的功能大概就这些。受者视角：对于受邀者，无法预测者的分享质量，可以不太考虑画像的问题。受邀者参与的场景可能是这样的：收到好友分享——预测比赛——查看比赛结束后自己获得的奖励情况——使用奖励——其他好友对应的活动的功能则是，参与预测的功能；预测情况反馈的功能模块；比赛结束后通知用户获奖情况的功能；以及最后为用户派发红包的红包功能模块（产品红包模块）。当大概了解到了活动设计中需要的功能时，我们就可以把设计推向下一个环节了。三、框架层：确定功能之间的流转，交互设计我们已经有了用户场景，接下来要把模拟场景时用户参与的每个小任务，设计成页面，完成页面流程设计。对于任何一个活动来说，这都是能够影响活动数据最重要的一部分。大家也许都听过这么一句话，“产品不足运营补”，其实运营补的就是这一类，如果流程合理，那运营就是再做锦上添花的事情，如果有些地方不够合理，运营就要想通过其他办法来弥补、引导用户完成活动参与的整个流程，但视觉和文案能够改变的部分，实在有限。这一部分就是要尽量把自己变成小白用户，设计出流畅顺滑的流程来实现战略层的目标，设计地过程尽量遵循dontmakemethink这个原则，让用户集中注意地完成眼前的任务，从而完成整个流程就可以了。然后结合项目说下，真实案例中，理想的流程是这样的：①老用户发起——②以小程序的形式微信——③受邀用户参与——④受邀用户领取即时红包——⑤受邀用户下载app——⑥受邀用户领取预测红包、老用户领取红包——⑦用户进入新用户的循环。这时设计人员要考虑的问题是，针对每个场景的每个小任务，为用户设计1个页面完成还是多个？每次有交互的时候，交互的形式是什么呢？这些都是需要一点点去抠的。针对性地举两个例子：老用户点击分享按钮的时候，是弹新页面，还是调起弹窗？显而易见主流的做法都是调起弹窗，新生成页面太重了。例子也许很简单很常见，因为每家都有分享，涉及到自己活动的时候，类似的细节就要自己考虑了。活动目标是老带新，所以对于新用户的判定是逃不开的，那么什么时候向新用户索取手机号呢？用户首次进入页面就向用户索取和用户马上就要领奖励的时候再索取，转化率可能天差地别四、界面设计：对于某一个具体页面做设计这一步，就是要仔细琢磨每一个页面上模块怎么划分了。重要地是把功能分类组织好，功能层级明显，该隐藏的隐藏。其次，设计的每一个页面都要能回答以下几个问题用户知道自己在哪吗？用户知道自己曾经去过哪吗？用户知道自己当下要完成的任务是什么吗？用户知道自己要怎么完成这个任务吗？前两个问题是让用户知道处于流程中的哪一步，后两个问题是要提醒设计者，要有层次地设计，突出页面核心功能，引导用户去做下一个任务。在真实案例中，我们就犯了一个错误。上文提到，对于受邀的用户，得到奖励是在比赛结束后，这样只有延时奖励的话是不可以的，我们为受邀用户设计了一个预测结束后立即派发的小额红包。这个赠送红包的功能毫无疑问被设计了在预测完成的页面上，我们把首要页面上突出了预测完成这个状态的显示，而领取即时红包的按钮位置靠下，这就直接造成了领取率很低，损失了一部分用户。五、视觉层：顾名思义，对页面元素进行视觉设计这样说下来，视觉层面感觉是最不高上大的，但其实不是这样的。对于视觉层的设计我觉得最重要的是氛围，如何统一页面风格，做出契合主题的氛围，真的不是一件简单的事情！它有的时候，是跟你产品设计脱不开干系的，比如一个抢红包的按钮，如果你就给一个很小的尺寸，做出氛围来就是相对比较难的一件事。推荐大家平时多去素材网站看看设计图，会有灵感。这篇就到这了，希望大家能多提意见，一起进步！