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艾媒咨询 | 2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告

核心观点

• 市场规模：电商在提振消费方面发挥重大作用，各平台“双十一”成绩亮眼。
• 用户调研：中青年群体为消费主力军，“直播+”成“双十一”电商营销新常态。
• 发展趋势：直播带货打响平台战，电商行业正探索新模式。

一、市场规模

2023年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥了积极作用。全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。在“双十一”期间，天猫全周期累计访问用户数超过8亿人，402个品牌成交破亿元；京东方面，超过60个品牌销售破10亿元，总观看人数突破3.8亿人。这些数据表明，电商市场依然保持强劲的增长势头，特别是在大型促销活动期间。

二、用户调研

• 年龄分布：2023年参与“双十一”活动的消费者年龄主要集中在26-40岁之间，占比高达76%。
• 消费动机：52.4%的消费者因“双十一”价格优惠而参与本次活动。
• 购物方式：70.5%的消费者通过直播电商购物，显示出直播电商在“双十一”期间的巨大影响力。

未来，“直播+”将成为电商营销的新常态，“人货场”范围将持续扩大。商家在进行活动策划时，应多关注中青年群体的需求，进一步优化促销活动，提高活动的吸引力和消费者的满意度。

三、发展趋势

• 直播带货竞争加剧：电商直播的兴起加剧了流量的争夺，直播带货成为电商平台和内容平台的新增长动力。随着抖音、小红书、B站等短视频平台的加入，“双十一”战场变得更加多元化，传统电商平台与新兴平台之间的竞争日益激烈。
• 个性化、智能化趋势：2023年“双十一”期间，多个消费品类呈现出个性化、智能化的新趋势。这反映了消费者对高品质、个性化商品的需求日益增长。
• 新模式探索：现代科技的不断发展及“元宇宙”概念的兴起为电商运营提供了新的发展思路。电商行业正在积极探索新技术、新模式，以应对日益激烈的市场竞争。

四、报告亮点

• “双十一”活动强化电商购物习惯：数据显示，中国电商平台“双十一”成交总额逐年上升，从2009年的0.52亿元增至2022年的11154.00亿元。这表明“双十一”购物节在强化中国网民的电商购物习惯方面发挥了重要作用。
• 天猫、京东成绩斐然：天猫在“双十一”期间实现了用户规模、商家规模、订单量、成交总额的全面增长；京东则通过采销直播等方式，实现了成交额、订单量、用户数的齐创新高。
• 直播电商平台市场占有率提升：直播电商平台在2023年“双十一”第一波活动的销售额为989亿元，同比上升10%。相较于传统电商平台份额的下滑，直播电商平台的市场占有率正在稳步提升。
• 消费者支出符合预期：39.3%的消费者在“双十一”活动中的支出相较2022年增加了10%-30%，34.6%的消费者超出预算10%-30%，48.5%的消费者支出基本符合预算。这表明消费者在购买时相对理性，购前规划是支出与预算相符合的原因之一。

五、图表展示

（以下图表展示了报告中的部分关键数据和趋势）

六、总结与新发现

• 经济环境复苏，电商消费需求旺盛：随着国家宏观经济环境的逐渐复苏，电商消费需求持续旺盛。2023年“双十一”期间，各大平台销售额捷报频传，电商消费市场稳中向好。
• 新势力崛起，直播带货打响平台战：电商直播的兴起加剧了平台之间的竞争。抖音、快手等短视频平台的加入，给传统电商平台带来了新的挑战和机遇。多渠道、多平台分流趋势不可避免，电商行业正在积极探索新技术、新模式以适应这一变化。

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