在线购车的春天来了,你会买单么?

汽车电商和在线购车，其实从2014年开始就成为一个热词。数年之间，市场上也出现了超过30个关于汽车电商业务的平台。然而在风口过去之后，绝大部分主打“电商”业务的平台也在短时间内，消失在这片战场上。

事实上，由于汽车是大宗、低频次的消费，汽车类“电商”很难按照淘宝、京东的逻辑来发展，汽车线上和线下业务，必须探索一条更符合消费者实际需求的道路。也正因如此，汽车之家在2018年就已经推出了“七步买车”的一站式服务，其中最核心的部分，其实就是让消费者在线上解决“纠结”，而消费者的最终下单，则结合到店看车、线下试驾这样购车行为中不可或缺的步骤来确定。

2020年开年，疫情之下的中国车市，令“线上”再度成为热词。那么，“线上”的核心究竟是什么呢？

驾仕派认为，汽车作为大宗消费品，展示的方式就不能只是一般消费品那样仅仅是美化过的图片。正如淘宝上买衣服也要有模特上身做主图一样，线上看车，一定要越直观越好——VR看车，便成为线上看车的基本款。

我就尝试过用VR看车甚至看房，这种技术辅助手段，有助于我们相对照片更为直观地在线上看车，尤其是可以营造出相应的空间感，相比图片，无疑是个巨大的进步了。

但不容忽视的是，VR看车依然只是辅助，是了解产品的一种手段，购车本质上是一种带有强交互性的行为：我很少看到消费者走进4S店，看看车不去和销售交流就下单的。因此，即使是有最先进、最能让人身临其境的在线方式手段，都只是解决了“看”的环节，解决不了“互动”这一重要环节。

此时，直播就成为最好的线上交互手段。

直播带货无疑是这两年最大的风口，各大平台也在短时间内制造出了多个“带货王”，和汽车电商同理，汽车这样低频交易的大宗商品，在直播平台上促成下单的可能性其实也趋近于零——但这并不意味着汽车直播就没有意义。正如上文所说，直播作为一种线上交互手段，主播可以和消费者一起互动，也就代替了平时在4S店内，疑问咨询答疑以及介绍车型的这个场景。

解决了看车和交互，“讨价还价”也是线下购车时最关键的部分。那么“在线优惠”的放送，就是线上购车时，促成下单行为的重要环节了。

至此我们可以看到：

VR看车（初步了解）-直播互动（进一步了解）-在线优惠（讨价还价）-订金支付-线下提车，有机结合在一起，就形成了当下线上购车的完整链条。这远比卖一件日常使用的高频消费品，要复杂许多。

举个例子吧。我们就以防疫期间以“安全复工”成为典型上了央视的哈弗为例，看看它们在推进4S店安全有序复工之外，是如何将“线上购车”变成有力辅助手段的？

首先我们在央视的报道中已经看到了，消费者可以通过VR看车，在手机上了解车型细节，其细致程度、在线看车的视频流畅程度都有不错的体验。

哈弗全国4S店还开展了“百人直播团”，通过近千场销售和售后人员的线上直播，4S店服务工作人员与消费者在线上实时交流，能够与消费者实现直接的互动答疑，有力推动了真正意义的“线上销售”。值得一提的是，哈弗4S店还可提供送车上门试驾／交车服务，让客户足不出户即可实现和实车的亲密接触。

此外，哈弗还开展了“哈弗千场云团购，6亿补贴直播送”的活动，好车一口价、好车折上折、经纪人礼包等举措——一句话，让观看直播团购的目标消费者感觉“有便宜可以占”，比线下的“讨价还价”还更为直接有效。

我们需要强调的一点是，哈弗在展开“云团购”时的优势，不仅在于相应优惠的放送，更在于哈弗在中国市场上的在售品牌当中，对价格的管控是最为严格的一家。也正因为从不打价格战，且全国统一定价、统一优惠——这一切使得让利更真实、优惠不忽悠，令下单之前这个“一锤定音”的环节，起到了非常良好的实际作用。

简单来说，就是消费者购买哈弗，在价格上是有基础信任度的，不像其它一些品牌车商与消费者之间在价格方面存在普遍“不透明”、“不信任”的关系，也正因为一向在价格上的真诚，哈弗在“云团购”时所放送的礼包才更具有打动消费者的功能，而不仅仅是诱使消费者下单的“噱头”。

那么我们就来看看此次哈弗为促进“在线购车”的达成，都给到了什么优惠：

除了图中所展示的之外，到店提车当天再享500元防疫礼包，支付订金未购车用户，2999元订金全额退，额外再送100元哈弗车品优惠券（注：100元车品优惠券于2020年4月30日前登录哈弗智家APP使用有效）。全民经纪人追加权益：前500名推荐购车成功的，推荐人可享300元车品优惠券（注：300元车品优惠券于2020年4月30日前登录哈弗智家APP使用有效）。

而在图中我们也看到，哈弗此次放出的优惠还是颇为实在，比如：如果没记错的话，哈弗F7（i潮国六版）的限时优惠一口价12.28万元，也是上市以来最优惠的一次。作为一款主打智能网联的紧凑级SUV，哈弗F7在上市后迅速稳定在月销万台的排行榜上，无论在传统三大件还是在当下最受热捧的智能科技配置上都达到同级极具优势的水平，尤其是“全球车”的身份，更意味着这款车型符合中国乃至全球的城市SUV消费潮流主张。

此外，F5和F7x也都有非常有吸引力的优惠政策放出，此时下手哈弗F系，可谓恰逢其时。

驾仕总结：

哈弗“线上购车”并不像很多品牌一样是个营销噱头，而是基于消费者的需求，在安全、少接触的大前提下，提供给消费者的一种看车、了解车、购车的手段。我们留意到：在优惠条款中也说明，支付订金未购车用户可获得全额订金返还，还额外送100元券，这个细节就说明哈弗“线上购车”并不是以“销量”为准星，而是以“服务”为初心的行为。

很明显，即使是在特殊时期之下，也并不会让“在线购车”惠及每一个品牌和每一个消费者。只有那些做足了准备的品牌、并在消费者心中有基本信任的品牌，才能在这一场“加时赛”中领先。

文｜赵小查

图｜网络

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。