研究理论介绍 | 文化折扣理论(Cultural Discount)

文化折扣理论（Cultural Discount）最初是一个经济学术语，由希尔曼·埃格伯特（Seelmann-Eggbert）首次提出，旨在强调应给予少数民族语言和文化更多关注与保护。随后，霍斯金斯（Colin Hoskins）与米卢斯（R. Mirus）在1988年将此概念应用于影视文化产品研究，描述了特定文化背景下的文化产品在国际市场上的认同与理解困难，导致价值降低的现象。这一理论广泛应用于跨文化交流中，不论是跨国别、跨民族的交流，还是不同文化群体之间，以及个体间的“接受—认知”差异中。霍夫斯泰德（Geert Hofstede）通过长期跨国调查，总结出五个“文化维度”的理论，进一步深化了对“文化折扣”的量化研究，并成为国内跨文化传播学研究及其实践领域的重要理论依据。

在当今全球化的背景下，理解和应对“文化折扣”的机制至关重要。研究“文化折扣”，探索其消除之道，不仅在跨国传播和跨文化交流中具有重要的理论意义，也为实现文化交流与共融提供了实践参考价值。

“文化折扣”的成因主要由文化背景与语言两个方面组成。文化背景差异可能导致海外观众与文化产品之间存在文化隔阂和心理距离，这种距离是长期的地理、语言、文化和生活习性差异形成的，也是心理防御机制在自动起作用的结果。例如，在电影《刮痧》中，尽管郑晓龙导演试图展现东方文化的独特治疗方式与西方文化反应之间的冲突，但由于观众的文化背景与社会认知差异，最终海外观众更多关注和感动于剧中人物展现出的亲情。这一现象反映了东西方观众在对待电影内容时的不同关注点和文化优先级，导致了观众对影片主题的不同解读和情感共鸣。

语言问题同样不容忽视。怀尔德曼（Wildman）认为，在其他条件相同的情况下，观众更喜欢用母语制作的电影和节目。然而，在翻译过程中总会遗漏一些东西，导致用不同语言向海外观众呈现作品时会出现误读。例如，在《如果国宝会说话》讲述“越王勾践剑”一集时，提及的“Yue（越）”其实是春秋时期长江中下游的一个国家，但由于讲述过程中提及了西汉时期的“南越”，导致很多海外观众混淆了其与“Vietnamese（越南的）”的概念，误以为是一个含义。这种语言和象征系统的差异导致了观众对影视作品中文化背景的错误理解，从而削弱了作品在跨文化传播中的有效性和影响力。

除了文化背景和语言，文化需求结构的不对称也会导致“文化折扣”。跨文化传播中，信息发送者与接收者具有不同的知识结构，导致信息无法精确传达，即“信息粗传递”。这种文化需求结构的复杂性和差异性，反映了不同国家和民族在消费习惯和文化偏好上的差异，这种差异往往会导致跨文化传播中的文化折扣问题。因此，为了成功推广文化产品到国际市场，必须深入了解和尊重不同文化背景下的消费习惯和文化需求，通过考虑并适应当地的文化特点来减少文化折扣的风险，增强文化产品的跨文化接受性和市场竞争力。

跨文化传播研究中，中国电影的案例是一个具有代表性的例子。基于IMDb与豆瓣网用户对中国电影评分数据与影评文本的海量抓取、统计、编码与对比，进行了实证分析，洞察了中西方在叙事惯习与偏好上的区别，并借此透视了中西方文化思维的深层差异，提出了具有创见性的实用建议。研究不仅反映了中国电影在类型优势、文化折扣与文化溢价三方面的特点，还提供了在跨文化传播中提升中国故事国际影响力的方法与策略。

综上所述，文化折扣理论不仅揭示了跨文化交流中面临的挑战与问题，也为理解不同文化背景下的受众差异、提升文化产品跨文化接受性提供了理论依据与实践指导。通过深入研究文化折扣的成因、应用案例与解决策略，可以有效减少文化折扣的风险，推动文化交流与共融，促进不同文化之间的理解和尊重。