淘宝新增“顺手买一件”功能

当互联网用户数量接近10亿大关时，电商平台们正忙于两项任务：一是留住现有用户，提升APP用户活跃度，增加复购率；二是为商家提供更优质的营商环境，吸引新商家加入。事实上，重新吸引一个老客户所需的成本通常是维护一个老客户的5倍以上。因此，召回老客户并使他们成为会员，以及鼓励他们在平台上多下订单，成为了淘系电商今年的重要战略之一。
淘系产品技术&平台生态业务负责人平畴多次强调了智能工具在不同的场景中的作用，这些工具能够针对不同的用户，无论是男性还是女性，无论是潜在客户、老客户还是会员，做出个性化的展示。今年5月份，淘宝悄然上线了一项新功能——顺手买一件。除非你是一个非常细心的用户，否则很难发现这个变化——在一家店铺下单时，支付页面会多出一个选项，允许用户顺手买一件推荐商品。
实际上，这个操作本质上是一种换购，类似于屈臣氏收银员建议顾客加价换购甜筒的做法，但它做得非常低调，没有引起太多注意。目前，这个工具并非所有店铺都在使用，率先使用的主要是食品或大快消领域的KA商家，如三只松鼠、认养一头牛、宝洁和babycare等，淘宝心选、躺平家以及淘工厂等阿里自营业务也在使用。
然而，正是这个在零售界并不新鲜，在消费者看来可能微不足道的小细节，被淘宝放在了App Store的新功能描述里。电商在线采访了“顺手买”的产品经理雨疏、运营小二贝塔，以及率先使用这个工具的品牌商家们，揭示了淘宝为何在这个时间点推出这个工具，以及它与淘宝今年频繁发生的变化之间的联系。
01 不新鲜的体验
淘宝出现的这个小变化，可以说是对线下零售经验的一次复用，也可以说是对O2O平台已有做法的一次借鉴。稍微研究一下消费心理，就会发现，换购和送赠品虽然都是促销手段，但消费者获得的满足感和惊喜感却完全不同——买就送的赠品，常常会让商品本身的价值变得模糊，消费者不喜欢的赠品，则可能变成鸡肋；而换购往往发生在消费者决策完成后，是由消费者主动选择的“福利”。
将换购玩出花的线下零售翘楚，莫过于经常推出“1元换购甜筒”的麦当劳。1块钱的甜筒，价格上有惊喜感，品质也不错，不出意外地成为口碑与销量兼备的爆品。在O2O平台中，换购工具同样不稀奇。在饿了么和美团外卖上点外卖时，加1块钱换瓶可乐、加5块钱换一小份菜品是常规操作。叮咚买菜、盒马鲜生等买菜平台的购物车中，也一定会出现低价换购商品的专区。
换购被搬到电商平台后，强调的也是可见的性价比。电商在线采访的几个食品商家，在总结换购商品的选择经验时，同时提到了两点：1、主图和标题要清晰，得让消费者一眼就明白这是什么商品。2、选择高性价比的“心智商品”，意思是消费者不用比价就能感受到划算。
例如，认养一头牛在换购区卖的是6盒装20元的牛奶。换算下来，单盒牛奶的价格相当于大促时的底价。“牛奶价格本身就是透明的，大家感觉划算，自然就会下单”，认养一头牛天猫旗舰店CRM负责人陈泽航对电商在线表示。“尤其是那种心智强的标品，转化率能达到我们店铺平均转化率的2-3倍”，三只松鼠天猫旗舰店的活动运营经理鼠阿信透露。
自3月份参与“顺手买”内测以来，三只松鼠共推了10多款商品。其中，销量表现最好的是100g的小袋装植物牛肉干和110g的小袋装夏威夷果，转化率能达到20%——即便放在整个交易链路中，这都是一个相当高的数字。鼠阿信表示，过去店铺转化率最高的渠道是淘宝客，也只能带来15%左右的转化。更直观的感受是“顺手买”带来的销量变化。鼠阿信透露，三只松鼠的月均单量上涨了80-100万，如果按销量计算，换购商品的销量在店铺300个SKU中，能达到TOP 10。
对商家来说，“顺手买”带来的最大价值在于，它既是一个爆款工具，通过增加销量锋键打爆一款单品，又能利用换购的方式派发新品小样，让更多消费者接触到新品。“我们会在换购区给消费者推一些新品酸奶，如果他平时买的都是纯牛奶，他就可能变成另一个品类的消费者”，认养一头牛方面表示。SKU更宽的品牌店铺，能更好地实现品类渗透。
比如，专卖母婴用品的babycare，消费者在买了奶粉后，很可能会被推荐几片尿不湿。商品之间的关联性高，也能带来更高的转化率。对一些商家来说，“顺手买”也是个清库存渠道。买菜平台较电商平台更早出现换购频道，或许与它们经营的是短保质期商品相关。
对三只松鼠这样的食品品牌来说，也存在清库存的需求：一旦保质期过半，食品就无法正常上架销售，只能转售给临期食品商等渠道，但能在这里发挥出更大余热——被卖出去以前，还能为店铺带一波销量。贝塔表示，目前使用这个工具的主要是来自食品生鲜和大快消领域的商家们，同时也包括居家百货、图书教育等类目的商家，但未来打算向全品类推进。
不过，“顺手买”要求的低价、高频的心智标品，在部分品类的适用范围并没有那么广——它并不适合推荐风格强烈的服饰类目，但适合推荐均码的袜子或内裤。
02 产品设计的关键：不打扰、选择简单
在“顺手买”的推出过程中，商家更像是一个推动并参与产品共创的角色。2019年双11后，三只松鼠感受到新客增长见顶的压力，希望寻找一些增量。和淘宝负责产品运营的小二简单梳理了整个交易链路之后，他们认为，像外卖平台那样在购物车或订单页面，增加一个商品勾选项，或许会是个提升增量的好方式。
但顾虑是：线下做得好，搬到线上不一定能成。而且，他们也担心强行安利，反而会拉低客户体验。类似例子不少见，最典型的是被戏称为“社恐地狱”的屈臣氏。它热衷于将门店开到商场与地铁口相连的负一层广场，甚至偶有在商场一层拿下店面的话语权，即便在受疫情影响的去年，依旧在中国增开了4%门店，达到4115家。
但门店增长难掩其营收连年下降的尴尬——屈臣氏2020年财报显示，其中国区业绩份额同比下降19%，高于整体零售跌幅。没有一个消费者能捱过从柜姐到收银员的狂轰滥炸。知乎上曾有屈臣氏的工作人员爆料，他们业绩考核目标，一是卖卡，二是让消费者换购——还得卖出占总销售额15%的换购产品。
这使得不少消费者本想进店买一包化妆棉，收银时却买下了一篮子计划外的商品，在收银时又换购了一盒面膜。这样的购物体验，多少有些令人不适。因此，在设计“顺手买”这个产品时，产品经理的目标就是要在寻找增量的同时做到“不打扰”。
和线上平台相比，这款产品的确算得上“静悄悄”——以每日优鲜为例，它在下单页面会通过浮层形式推荐加购商品。而“顺手买”的推荐商品只在订单支付页出现，没有提醒，也没有默认提前勾选。在每日优鲜下单时，会出现换购优惠浮窗。
一个消费者进入淘宝首页后，历经搜索、浏览猜你喜欢、订阅、旺旺消息，再到购物车、订单付款等页面，可能在任何一个环节下单，也可能在任何一个环节停止交易。购物车和订单支付页，本就是淘宝中离成交最近、转化率也最高的两个场子，淘宝自然不希望因为多推荐了一件便宜商品而丢掉之前的大单。
“我们会让商家做一些品类搭配的设置，但给消费者的选择只有一个，保证他们快速做决策。不希望因为上了顺手买一件，消费者犹豫了，最后跳走了。我们在产品设计上会规避掉这个情况。”贝塔向电商在线表示。屈臣氏收银员们给顾客不停推荐换购商品时，后面排队者得等上10来分钟——这个场景如今在线上已经不复存在，但提供过多换购商品也可能会增加选择困难，最后导致交易中止。
而“顺手买”特意设置成只有一个选项，这意味着消费者只需要做一个“Yes or No”的简单选择。“实际上线后，我们发现以前的顾虑是多余的”，鼠阿信表示。对精于运营的商家来说，“顺手买”相当于多了一个带来确定性增量的流量入口。最关键的是，它目前还是免费的。一旦这个工具带来的价值超出产品线调整和供应链成本，三只松鼠也会考虑专门推出用来换购的商品。
03 挖掘老客价值
商家们都对推荐机制有个理想设定：换购区能