三届618,拼多多的姿势有何不同?

618将至，过去每当这类大促节点，消费者拿出计算器，套用着各种计算公式，来做“购物省钱攻略”的帖子，在网上热传，成为一道亮丽“风景线”。
如今，情况与以往大不相同了。随着短视频、直播电商兴起，加之今年在政策利好情况下，各电商平台“八仙过海，各显神通”。
其中，拼多多追求以“消费普惠”为长期战略，向来以“价格屠夫”形象示人，加上“百亿补贴”加持，让人产生每天都是618、双11的感受，在这样的电商花样大促中，往往是最为朴实无华的那一位。
01三届618，“拼”的姿势有何不同
时间拉回到三年前，2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。一时间，3C、服饰、日化、食品等热门类目大卖。
与拼多多首届618同步诞生的“百亿补贴”大促，包含了“每日专场”、“今日必买”、“精选大牌”等多个专区。整个618期间，拼多多的订单数超11亿笔，成交总额同比增长超过300%，约70%的实物商品订单来自三线及以下城乡消费者。
2019年618结束后，连拼多多员工也没有想到，“百亿补贴”并未终止，反而被公司升级为平台长期战略，并在拼多多APP首页中心位置，开设了独立入口，一直延续至今。
到2020年618时，为响应国家扩大“经济内循环”的战略，拼多多再次加大了百亿补贴的力度，2800多家国内外商家、30000+款全网热卖商品，参与了拼多多第二届618“百亿补贴”。
与此同时，拼多多还通过“百亿补贴星推官”、首次联合湖南卫视举办
“618超拼夜”晚会等方式，一方面携手明星带货;另一方面持续加码百亿补贴力度。当时，拼多多调整了部分定价策略，同类商品对比平台自身各类大型活动的历史价格，在历史最低价的基础上，追加20%以上的二次补贴，特殊活动的追加补贴最高可达50%。
眼下正值2021年618，拼多多的这场年中大促比以往来得略早一些：5月22日零点，拼多多“百亿补贴两周年”大促正式启动，提前开始618嗨购。从5月22日到6月20日，整个活动周期近一个月，吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与，为消费者带来品类丰富、实惠多多的产品。
同时，拼多多保持了一贯的“极简”玩法，用户无需提前加购，只要直接拼单，即可享受“百亿补贴、平台红包、店铺优惠券”三重福利叠加的重磅优惠。
今年以来，拼多多“百亿补贴”已累计售出超过10亿件各类品牌产品，iPhone系列手机、戴森吹风机、SK-2神仙水等产品的消费热度常年居高不下，而这些爆款也成为平台在大促中重点补贴的对象。
据国元证券研究所统计，今年拼多多618的数码产品持续优惠，iPhone12最高补贴1800多元，价格低至4599元;其他产品优惠力度同样可观，SK-II神仙水直降941元，到手价仅599元，53°飞天茅台到手价仅2599元。
总结三届拼多多618的共同点：是在新消费背景下，从“站位消费者”的使命出发，以百亿补贴的方式，联合众多品牌商进行长期战略意义上的促销让利。其玩法上化繁为简，“不搞预售、不付定金、无须凑单”的简单无套路，用户只要拼单就能获得实惠。
02百亿补贴的“长尾效应”
哈佛商学院克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，拿交卷时代的“王者”柯达，到了数码时代破产为例，说明大部分人和企业都有对过去路径生存发展的依赖。
不可否认，2015年成立的拼多多抓住了微信社交电商机会。去中心化“拼团+社交裂变”的创新，让自己没有中心化电商搜索主导的“历史包袱”，所以他们可以把过去传统电商砸硬广、买流量的玩法改变，直接把这部分费用让利给消费者，首创“百亿补贴”的打法。
现象的背后也不容忽视一个历史背景，2018年下半年，3岁多的拼多多已在纳斯达克上市，平台要有更大空间的发展，就必须获得更多消费者认同。出于要证明自己的愿望，平台想到“以烧钱换取信任”的办法，在2019年618期间放出“百亿补贴”大招。
效果立竿见影，就在百亿补贴推出的第一天，拼多多仅苹果系列电子产品就卖出2.5亿元。100天后，拼多多APP中的百亿补贴频道，就超过1亿活跃用户，平均约1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品，其规模粗算下来，相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。
据拼多多财报显示，2019年、2020年去年的市场推广及营销费用分别高达272亿元、412亿元;仅今年第一季度该项费用已接近130亿元，较去年同期增长78%。可见拼多多的百亿补贴是真金白银的在往里砸。
百亿补贴对拼多多的战略价值非凡。据光大证券研究所统计，自2019年第二季度开启百亿补贴后，拼多多人均消费增速和新增活跃买家均有所提升，人均获客成本因新增活跃买家提升反而下降，说明百亿补贴政策初期成效显著。
经过三年发展，拼多多活跃用户规模在百亿补贴的促进下，已由2019年第一季度时的4.43亿，到2021年第一季度翻了近一倍，达8.24亿。其中，拼多多百亿补贴搜索流量占比仅为30%。近七成消费者是在边逛边玩，或者是在朋友分享之中就完成了下单。
由此可见，“拼团+社交”模式的特殊性，也是拼多多百亿补贴能持续产生正向价值的关键因素。
《麦肯锡2020年中国消费者调查报告》显示，中国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势，转变为不同消费群体“个性化”、“差异化”的消费行为。其中，更愿意“把钱花在刀刃上”的消费者在一线、二线城市分别占比66%、63%。高性价比成为国内消费增速放缓背景下的重要消费追求，在日用消费品板块尤为突出。
拼多多百亿补贴一直来的王牌产品是iPhone，之所以选它是因为品牌知名度、标品的参数及价格，并且坚持全网最低价，容易形成鲜明对比。正如热衷购买苹果手机的老老少少，在《SKP的都市丽人，最终来到拼多多》一文中，作者采访的互联网精英、企业高管，都已将拼多多融入自己生活的一部分。
通过百亿补贴，让拼多多在消费心中的形象、信任度，有了显著提升。感受了“真香定律”的消费者用脚投票，不得不承认“百亿补贴”已成为拼多多标志性普惠产品。此后，“百亿补贴”逐渐成为其他互联网巨头模仿的“标配”。
03拼多多百亿补贴为何还需618、双11?
自从百亿补贴诞生后，不仅是拼多多618的“杀手锏”，同样在双11、年货节等大促中，起着绝对的主导作用。
如今，已经敢喊出：“选对平台，每天都是618”的拼多多，既然已将百亿补贴变成常态动作，为何还要搞618、双11?
一句话解释，是要“顺势而为”。具体而言，可从三个角度来理解：
一、对消费者而言，追求美好生活的诉求始终不会改变，经过20多年互联网发展，中国的电商渗透率已在社会零售消费品总额中，占比超过30%。618、双11这样一年两次的购物习惯已形成。
而14亿消费者的海量需求，并非一两个主流平台能满足，品牌、价格、服务是决定消费者购买决策的关键因素。作为已经超8.24亿用户规模的拼多多，不能让用户失去“物美价廉”、“品质信赖”的期望，618、双11则是最好的试金石。
二、对商家而言，“鸡蛋不会放在同一个篮子里”，已成为活跃用户规模第一的拼多多，必然是电商商家们必争之地，特别是具备产地供应链、品牌供应链优势的商家，其通达用户的距离大幅缩减，“货找人”的经济效率能在这类年度大促中，充分体现。
三、就平台而言，百亿补贴是拼多多的年度持续工程，618、双11是一年中阶段性的更大让利、拉新获客的时间窗口，也是拼多多成为品牌化、品质化电商平台发展必经之路。
对内检验团队战斗力、凝聚力，对技术、运营、招生、物流、履约服务等方面工作，有重要提升作用。对外能保持创新活力，适应市场竞争节奏，将年度大促的考验，转变成倒逼整个平台的商家经营生态、用户消费体验，加速优化升级。
经过三届618历练，拼多多百亿补贴的有效性得到了充分验证，对消费普惠的社会价值相得益彰，最终是要达到消费者、商家、平台之间的共赢。
未来，有关拼多多百亿补贴的进化升级，我们可以从品类的深度、品牌的广度、产业链的长度来持续观察。