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闲鱼上看到Zara实体店代购报价为78折，却不能在官网直接发布的原因，可以从几个方面来理解。

首先，代购之所以能够以78折的优惠价格购得商品，通常意味着他们拥有特殊渠道或者直接与品牌合作，能获取折扣。这样的价格优势让代购在闲鱼上销售时，依然能够保持一定的利润空间。

其次，品牌方可能对线上销售渠道有严格的管理规定，不允许代购直接通过官网发布商品信息。这可能是出于保护品牌形象、维护线上价格体系、避免库存问题等多方面的考虑。通过限制线上直接发布，品牌可以更好地控制市场价格，避免价格战，以及确保官方销售渠道的正常运作。

此外，代购与闲鱼平台的合作模式，可能也需要遵循一定的规则。平台为了维护用户权益和市场秩序，会对代购的销售行为进行监管，以防止出现虚假宣传、价格欺诈等问题。因此，代购在闲鱼上销售时，需要遵守平台的规则和政策，不能直接通过官方渠道发布商品，以免引起不必要的纠纷。

综上所述，78折的代购商品在闲鱼上销售，而不能在官网直接发布的现象，背后涉及了特殊渠道的获取、品牌方的市场策略、以及平台的监管规则等多个因素。这样的情况既体现了代购和闲鱼平台的运作机制，也反映了品牌管理线上销售渠道的复杂性。